دانلود پایان نامه تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری

نوع فایل :ورد (ِdocx) | حجم:۱٫۲۵مگابایت (rar) | تعداد صفحات : ۱۷۱| قیمت : ۱۵۰۰۰تومان

چکیده: پیشرفت فنآوریهای اطلاعاتی و ارتباطی در سال های اخیر، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری در جهت کسب مزیت رقابتی موردتوجه بسیاری از موسسات قرار گرفته است همچنین گسترش روزافزون استفاده از اينترنت منجر به ايجاد شبكه هاي اجتماعي شده كه قابليت بيان عقايد و احساسات توسط افراد را در گروهها فراهم مي كند. اين پديده مزيت گسترش روابط فردي و گروهي بدون نياز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد مديران مي توانند با پايش اينگونه اطلاعات، بخش بازاريابي خود را بهبود بخشند.  هدف از  این تحقیق بررسی اثر فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در قالب یک مدل علی می باشد. در این راستا نمایندگی های ایران خودرو در سطح استان گیلان مورد نظرسنجی قرار گرفتند که مدیران ارشد و میانی این نمایندگی ها ،جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع تحقیقات میدانی می باشد.  روش نمونه گیری تحقیق بعلت محدود بودن حجم جامعه آماری تمام شماری( سرشماری) است. برای بررسی فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار (pls) استفاده می گردد. نتایج تحقیق تأیید کننده رابطه بین فن آوری رسانه های اجتماعی، سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری است.

۱-۱مقدمه

در دنياي رقابتي امروز، مشتري نقش كليدي و اساسي در حفظ جايگاه و بقا سازمان ها دارد. مديريت ارتباط با مشتري ياري رسان سازمان ها در ايجاد ارتباط اثربخش با مشتريان است. اين مفهوم يك راهبرد تجاري تركيب شده با فناوري براي مديريت اثربخش كل چرخه زندگي مشتري است. مديريت ارتباط با مشتري رويكردي مبتني بر حفظ ارتباط مثبت با مشتري، افزايش وفاداري مشتري و گسترش ارزش چرخه حيات مشتري مي باشد. درك نيازهاي مشتريان و ارائه خدماتي كه سبب ايجاد ارزش براي مشتريان ميشود، از فاكتورهاي اساسي موفقيت و شكست سازمانها مي باشد.واژه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی e-CRM از زماني بوجود آمد كه سازمان ها براي مديريت ارتباط با مشتريان، شروع به استفاده ازمرورگرهاي وب، اينترنت و ديگر روشهاي تماس الكترونيكي مانند پست الكترونيكي، نقطه فروش الكترونيكي، مراكز تلفن و فروش حضوري كردند.رشد چشمگير رسانه هاي اجتماعي توجه سازمان ها را به اين مقوله معطوف ساخته است. در اين راستا CRM اجتماعي مفهومي نوين در رويكرد ارتباط با مشتري است كه فلسفه ي آن استفاده از پتانسيل رسانه هاي اجتماعي در جهت جذب حداكثري مشتريان و نگهداري مشتريان موجود مي باشد. اين مفهوم يك استراتژي و رويكرد نوين در جهت تركيب ارتباط با مشتريان برخط ، شبكه هاي اجتماعي و سيستم مديريت ارتباط با مشتري سنتي مي باشد.(سراجی و حاتمی، ۱۳۹۰، ص ۱).مديريت ارتباط با مشتري در رسانه هاي اجتماعي[۱] SCRM يك فلسفه و استراتژي كسب و كار است كه توسط يك سيستم و يك تكنولوژي حمايت مي شود كه به منظور ايجاد ارتباط تعاملي در يك محيط مشاركتي با مشتريان در راستاي دست يابي به مزاياي دو طرفه ايجاد شده است. از ابزارهاي اين مفهوم مي توان به بلاگ ها، ،سرويس ها، ويكي ها، پادكست ها، ،شبكه هاي اجتماعي و ابزار اشتراك محتوا اشاره كرد.(Mosadeg, Behboudh,2011,p15) در این تحقیق تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های مجاز ایران خودرو استان گیلان مورد بررسی قرار می گیرد.

۲-۱ بیان مسئله

عملكرد سازماني نشان ميدهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي­رسد، عملكرد سازماني دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق دارد كه اين ممكن است شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان،رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد. با شدت گرفتن رقابت بين شركتها و نزديك شدن آميخته بازاريابي بنگاهاي مختلف به يكديگر فلسفه فروش، كارايي خود را از دست داد. شركتها ديگر فقط به دنبال جذب مشتري جديد نبودند بلكه حفظ مشتريان و تبديل آنها به مشتريان وفادار يكي از اولويتهاي كاري هر سازمان شد. عملکرد مديريت ارتباط با مشتري رويكردي چند جانبه به بازاريابي، فروش و مراقبت از مشتري است. سازمان ها از CRM به منظور ايجاد وفاداري مشتري و بهبود عملكرد سازماني بهره مند مي شوند(طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹،ص ۱۱۲).گسترش روزافزون استفاده از اينترنت منجر به ايجاد شبكه هاي اجتماعي شد كه قابليت بيان عقايد و احساسات توسط افراد را در گروهها فراهم مي كند. اين پديده مزيت گسترش روابط فردي و گروهي بدون نياز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد. انتشار عقايد فردي همانطور كه مي تواند موجب تبليغ در مورد واحدهاي كسب و كار شود، ممكن است با انتشار اطلاعات نادرست به حيثيت آنها لطمه وارد كند. مديران اين واحدها مي توانند با پايش اينگونه اطلاعات، بخش بازاريابي خود را بهبود بخشند.(احمد ندوشن، داورپتاه جزی،۱۳۹۲،ص ۱).آندره كاپلان و مايكل هانلين رسانه‌هاي اجتماعي را اين گونه تعريف مي‌كنند: “گروهي از برنامه‌هاي كاربردي مبتني بر اينترنت هستند كه با اتكا به بنيانهاي تكنولوژيك وب[۲]، امكان ايجاد و تبادل محتواي توليد ‌شده بوسيله كاربران را مي‌دهند”. به اين ترتيب هر كاربر اينترنتي به‌راحتي و در مدت زمان چند دقيقه مي‌تواند وبلاگ شخصي ايجاد كند و يا در انواع ديگر سايت‌ها عضو شود و محتواهايي كه توليد كرده اعم از متن، عكس، صدا و ويدئو را به راحتي منتشر كند.(هوگان و کوان هاسه،۱۳۸۹، ص ۵۶).در سال‌های اخیر، عوامل گوناگونی مانند پیشرفت و توسعه‌ی شبکه‌های اجتماعی مجازی، نرم‌افزار‌های متنوع و گسترش زیرساخت‌های ارتباطی، به ‌شکل روزافزونی موجب توسعه‌ی رسانه‌های اجتماعی در تلفن‌های همراه می‌شود. این تغییرات در میان رفتارهای ارتباطی کاربران ایرانی نیز دیده می شود. امروزه برای بسیاری از کاربران و مشتریان ایرانی نیز این شبکه های اجتماعی نقشی موثری دارند و بسیاری از آنها در یک یا چند شبکه اجتماعی موبایلی عضویت دارند..(قربانی،۱۳۹۲،ص ۵۸).

به ‌منظور ‌انتقال CRM به SCRM سازمان ها نيازمند تغيرات بنيادي در چگونگي رويكرد ‌به ۳ ناحيه‌ كليدي بازاريابي، فروش و خدمات در راستاي حركت از سوي ديدگاه فردي به ديدگاه گروهي، از شاخص هاي ثابت به پويا و از تعاملات كوتاه مدت به ارتباطات بلند مدت است Capgemini,2011,p3) ).نقش بخش مديريت حضور اجتماعي در SCRM يك نقش فعال و حياتي است. اين بخش مديريت حضور اجتماعي برند در رسانه هاي اجتماعي و مديريت و اجراي تعاملات با مشتري را بر عهده دارد. تغيير اساسي ديگري كه در    CRM اجتماعي مشاهده مي شود دو بخش تجارب مشتري و طرفداران مشتري است. در مديريت ارتباط با مشتري به صورت سنتي، مشتري نقش بدون مشاركت و ارتباط دارد ولي در نوع اجتماعي اين مفهوم، اين نقش به كلي تغيير كرده و نقش محوري در چگونگي فعاليت يك سازمان دارد. به جاي بازاريابي و ارسال پيام به مشتري اكنون برند سازمان جهت حل مشكلات كسب و كار با مشتري، گفتگو و مشاركت مي كند.(سراجی و حاتمی،۱۳۹۰، ص ۳).اما انتشار پیوسته در رسانه‌های اجتماعی نتیجه نمی‌دهد، زیرا این نوع رسانه‌ها خاص و جدید هستند. برعکس مصرف‌‌کنندگان رسانه‌های قدیمی‌تر، کاربران رسانه‌های اجتماعی کنترل بیشتری بر این ارتباطات دوسویه دارند. آنها قادرند در این ارتباط شرکت کنند، آن را رد کنند، به اشتراک بگذارند یا حتی یک پیام منتشرشده را به تمسخر بگیرند و همان‌طور که از اسم آن می‌توان فهمید، رسانه‌های اجتماعی ذاتا اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آنها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مایوس خواهند شد.دلیل دیگر برای شکست بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، نادیده گرفتن انتظارات مصرف‌کنندگان است. در بررسی دیگری مشخصی شد که ۹۴ درصد کاربران رسانه‌های اجتماعی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و اعضای فامیل خود استفاده می‌کنند، درحالی‌که کمتر از نصف این رقم (۴۰درصد) هدف خود را برای استفاده از این شبکه‌ها دسترسی به اطلاعات یک شرکت یا سازمان اعلام کرده‌اند. این موضوع به این دلیل است که مردم روابط اجتماعی مجازی را مانند یک میهمانی خانوادگی خصوصی در خانه خود می‌بینند. هیچ شرکتی نمی‌تواند بدون دعوت به خانه مشتری برود و برای سود خود مشتری جلب کند؛ درحالی‌که مشتری در حال صحبت با دوستان نزدیک و اعضای خانواده خود است. بنابراین شرکت‌ها باید درباره دعوت خود به رسانه‌های اجتماعی ملاحظه و نزاکت بیشتری به خرج دهند.( حبیبی، ۱۳۹۲،ص ۹۵) بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری در محیظ رسانه های اجتماعی فرایندی مهم و غیر قابل اجنتاب می باشد. به‌رغم تلاش‌های زیادی که برای استفاده بازار از رسانه‌های اجتماعی شده است، اکثر کسب‌ و ‌کارها از این امکان کمتر استفاده می‌کنند. این درحالی است که تاثیرات مثبت شبکه‌های اجتماعی برای کسب ‌و کارهایی که این رویکرد را به‌کار برده‌اند، محرز است، اما بر اساس بررسی فایننشال تایمز، ۹۱ درصد کسب‌و‌کارها ادعا کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی هیچ تاثیری بر میزان فروششان نداشته‌اند. مطالعات gallup نیز نشان داده است که ۶۲ درصد مشتری‌ها معتقدند رسانه‌های اجتماعی تاثیری بر رفتارهای خرید آنها نداشته است. این واقعیت که رسانه‌های اجتماعی تاثیر اندکی بر رفتار خرید دارند وقتی نگران‌ کننده می‌شود که میزان پولی را که کسب‌ و‌ کارها برای آن هزینه می‌کنند، بدانید.(حبیبی، ۱۳۹۲،ص ۷۴).دلیل اصلی اینکه استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی حال حاضر، نتیجه خوبی ندارند، این است که کسب ‌و‌ کارها برای تبلیغ با رویکردی مشابه رویکرد خود به رسانه‌های قدیمی‌تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی عمل می‌کنند. هدف آنها رساندن پیامشان به مشتری‌ است، درنتیجه این پیام را منتشر می‌کنند تا به چشم‌ها و گوش‌ همه برسد.(Trainor et al. 2013,p 4).رویکرد جدید این تحقیق در صنعت خودروسازی ، بر مفهوم بازاریابی ارتباطی[۳] که یکی از ارکان کلیدی بازاریابی فراگیر است استوار است . این نوع از بازاریابی” فرآیندی است که ارزش های جدیدی برای مشتریان به ارمغان آورده و سپس این مزایا را بین مشتریان و شرکت به اشتراک می گذارد . علاوه برآن شامل : درک ، تمرکز و مدیریت همکاری مداوم بین شرکت و مشتریان منتخب نیز می شود. بازاریابی ارتباطی بر پایه مدیریت ارتباط با مشتریان شرکت قرار گرفته است . شرکت می تواند با حفظ یا افزایش سطح رضایت مشتریان کنونی به مزیت رقابتی دست پیدا کند . رضایتمند سازی مشتری به عنوان یک اولویت ، بر ارتقای نام تجاری محصول تمر کز نموده و یکی از ارزش های ارتباطات است و اعتماد و تعهد مشتری را به همراه دارد. “

سوالی که پژوهش حاضر قصد پاسخگویی به آن را دارد این است که آیا فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور و قابلیت اجتماعی CRM بر پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگیهای ایران خودرو استان گیلان تأثیر دارد؟

فهرست مطالب دانلود پایان نامه تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری

چکیده ۱

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱مقدمه ۳
۲-۱ بیان مسئله ۴
۳-۱ اهمیت و ضرورت ۷
۱-۴ اهداف تحقيق ۹
۵-۱ چارچوب نظری تحقیق ۱۰
۶-۱ فرضيه‏هاي تحقیق: ۱۰
۷-۱ تعاریف مفهومي و عملیاتی متغیر ها ۱۱
۱-۸ قلمروی تحقیق ۱۲
۱-۸-۱ قلمرو موضوعی ۱۲
۱-۸-۲ قلمرو زماني تحقيق: ۱۲
۱-۸-۳ قلمرو مکانی : ۱۳

فصل دوم: کلیات تحقیق

بخش اول فن آوری رسانه های اجتماعی

۲-۱ مقدمه ۱۵
۲-۱-۲-تعریف رسانه اجتماعی ۱۵
۲-۱-۳- ویژگی های رسانه های اجتماعی ۱۶
۲-۱-۴ اشکال بازاریابی نوین ۱۸
۲-۱-۵- رسانه اجتماعی ۲۱
۲-۱-۶- شبکه اجتماعی ۲۲
۲-۱-۷- مزاياي شبکه های اجتماعی ۲۲
۲-۱-۸- پیامدهای منفی شبکه های اجتماعی ۲۴
۲-۱-۹-کارکرد شبکه هاي اجتماعی مجازي ۲۵
۲-۱-۱۰-اهداف شبکه های اجتماعی مجازی ۲۶
۲-۱-۱۱ کارکردهای رسانه اجتماعی ۲۷
۲-۱-۱۲-تقسیم بندی رسانه های اجتماعی ۳۰
۲-۱-۱۳-مولفه های رسانه اجتماعی ۳۲
برخی از مؤلفه های مطالعه شده در ارتیاط با رسانه اجتماعی به شرح زیر است: ۳۲

بخش دوم سیستم مدیریت مشتری محور

۲-۲-مقدمه ۳۹
۲-۲-۱-تعریف مشتری ۴۱
۲-۲-۲-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری ۴۳
۲-۲-۳-تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ). 48
۲-۲-۴- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM ). 51
۲-۲-۵-تاریخچه سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری ۵۲
۲-۲-۶- ابعاد وعناصر CRM 55
۲-۲-۷- اهداف CRM از دیدگاههای مختلف ۵۶
۲-۲-۷-۱ اهداف CRM از دیدگاه بارنت ۵۷
۲-۲-۷-۲ اهداف CRM از نقطه نظر نول ۵۷
۲-۲-۷-۳ اهداف CRM از نظر سویفت۲ ۵۸
۲-۲-۷-۴ اهدف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز۱ ۵۹
۲-۲-۷-۵- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون ۲ : ۵۹
۲-۲-۸-فرایند CRM 61
۲-۲-۸-۱ ارتباط فروشنده-خریدار ۶۲
۲-۲-۹-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری ۶۵
۲-۲-۹-۱- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند ۶۶
۲-۲-۹-۲ دیدگاه دوم: تلقی CRM به‌عنوان یک استراتژی ۶۶
۲-۲-۹-۳ دیدگاه سوم: تلقی CRM به‌عنوان یک فلسفه ۶۷
۲-۲-۹-۴ دیدگاه چهارم: تلقی CRM به‌عنوان یک توانمندی ۶۸
۲-۲-۹-۵ دیدگاه پنجم: تلقی CRM به‌عنوان تکنولوژی ۶۸
۲-۲-۱۰- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری ۶۹
۲-۲-۱۱-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتري ۷۴
۲-۲-۱۲- اجرای CRM 75
۲-۲-۱۳-مدل نظري اجراي CRM 76
۲-۲-۱۴-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری ۷۷
۲-۲-۱۴-۱ بعد فکري CRM 77
۲-۲-۱۴-۲-بعد فناوري اطلاعات CRM 82
۲-۲-۱۴-۳ بعد اجتماعی CRM 84
۲-۲-۱۵-چالش های اجرایی CRM 86
۲۸-چرخه تجاري مديريت ارتباط با مشتري (CRM) 88
۲-۲-۱۶-درك نياز هاي مشتريان و تمايز بر مبناي مشتريان ۸۹
۲-۳پیشینه پژوهش ۹۲

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

۲-۳-۱ تحقیقات خارجی ۹۲
۲-۳-۲ تحقیقات داخلی ۹۳
۳-۱)مقدمه ۱۰۱
۳-۲)فرآیند اجرای تحقیق ۱۰۱
۳-۳)جامعه آماری ۱۰۲
۳-۴)نمونه آماری و روش نمونه گیری ۱۰۲
۳-۵)متغیر های تحقیق ۱۰۲
۳-۶) رویکرد (pls)به مدل یابی معادلات ساختاری ۱۰۳
۳-۷)مزایای (pls) 104
۳-۸)معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری ۱۰۴
۳-۹)روشهاي جمع‌آوري اطلاعات ۱۰۵
۳-۱۰)ابزار اندازه گیری ۱۰۶
۳-۱۱)روایی و پایایی ۱۰۷
۳-۱۲)بررسی برازش مدل اندازه گیری(پرسشنامه) ۱۰۸
۳-۱۳)پایایی و روایی مدل اندازه گیری ۱۰۹

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

۴-۱ . مقدمه: ۱۱۱
۴-۲ . آمارتوصیفی متغیرها: ۱۱۱
۴-۲-۱٫ فراوانی جنسیت پاسخگویان: ۱۱۲
۴-۲-۲٫ فراوانی سن پاسخگویان: ۱۱۳
۴-۲-۳٫ فراوانی تحصيلات پاسخگویان: ۱۱۴
۴-۲-۴٫ فراوانی سابقه كار پاسخگويان: ۱۱۵
۴-۲-۵٫ فراوانی پست سازماني پاسخگویان: ۱۱۶
۴-۲-۶٫ خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق: ۱۱۷
۴-۲-۷٫ چولگی و کشیدگی متغیرها: ۱۱۸
۴-۳٫ آمار استنباطي: ۱۲۰
۴-۳-۱٫ آزمون نرمال بودن متغیرها: ۱۲۰
۴-۳-۲٫ آزمون مدل اندازه گيري: ۱۲۱
۴-۳-۳٫ آزمون مدل ساختاري: ۱۲۵
۴-۳-۴٫ بررسي فرضيات: ۱۳۱

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱) مقدمه ۱۳۳
۵-۲ نتیجه گیری ۱۳۳
۵-۲-۱) نتایج آمار توصیفی ۱۳۳
۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی ۱۳۴
۵-۳) پیشنهادات مربوط به نتایج فرضیه‌ها ۱۳۶
۵-۴) پیشنهادات برای تحقیقات آتی ۱۳۷
۵-۵) محدودیت‌های تحقیق ۱۳۸
۳۲- منابع ۱۴۰
پیوستها ۱۴۵
پیوست ۱: پرسشنام ۱۴۶
پیوست ۲: خروجی نرم افزار ۱۴۹

 

نوع فایل : ورد(docx)

تعداد صفحات :۱۷۱

مقطع: کارشناسی ارشد

سال تحصیلی:۱۳۹۳

قیمت : ۱۵۰۰۰ تومان

url

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *