دانلود پایان نامه نقش شخصیت خرده فروش، تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش

چکیده:در تحقیق حاضر به بررسی اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش با توجه به متغیرهایی همچون کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید پرداخته شد. روش این تحقیق توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق تمامی مشتریان فروشگاه های پوشاک هستند که بر این اساس نمونه آماری برابر ۳۸۴ نفر از مشتریان این فروشگاه‌ها در شهر رشت بصورت غیراحتمالی در دسترس انتخاب و پرسشنامه‌های استاندارد در بین آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق از آزمون رگرسیون استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دادند که شخصیت خرده فروش چه بطور مستقیم و چه به طور غیر‌مستقیم (از طریق کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید) بر وفاداری مشتریان به خرده فروش موثر است. بدین ترتیب، که شخصیت خرده فروش بطور مستقیم به میزان ۰.۳۲۳ بر وفاداری مشتریان موثر است. همچنین شخصیت خرده فروش به میزان ۰.۱۹ از طریق کیفیت ادراک شده و به میزان ۰.۱۸۱ از طریق تمایل به خرید بر وفاداری به مشتریان موثر می باشد. در ادامه مقدمه و بیان مسئله دانلود پایان نامه نقش شخصیت خرده فروش، تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ارائه شده است.

کلمات کلیدی: شخصیت خرده فروش، وفاداری به خرده فروش، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد.

۱-۱- مقدمه

عرصه‌ فعالیت فروشگاه‌ های مدرن خرده ‌فروشی (یک فروشگاه با چندین بخش مختلف) و فروشگاه ‌های زنجیره‌ ای (یک فروشگاه با واحدهای گوناگون در نقاط مختلف) از نیمه‌ دوم قرن نوزدهم آغاز شد. رشد سریع و موفقیت اولیه‌ این مفاهیم ناشی از انقلاب صنعتی و توسعه‌ راه ‌آهن بود که امکان تولید انبوه کالا و توزیع گسترده‌ آنها را فراهم ساخته بود. در این عرصه تبلیغات گسترده، حساب‌ های گوناگون بانکی و سیاست ‌های رسمی سودآوری نیز معرفی شدند.خرده‌ فروشی یک موضوع ذاتاً بومی تلقی می ‌شد، زیرا همواره نیازمند شناخت نیازها و عادات گروه‌ های خاصی از مشتریان بود. خرده ‌فروشی کاری دشوار بر مبنای منطقه ‌ای و جهانی بود و شکست بسیاری از افراد که برای خرده فروشی تلاش کرده‌ بودند، شاهد این مدعا است. از اوایل دهه‌ ۱۹۹۰، رشد فزاینده‌ تجارت جهانی، معرفی اصول اقتصادی بازار، بهبود استانداردهای زندگی در سراسر جهان، جهانی شدن فرهنگ رایج در عرصه‌ کسب و کار و پیشرفت‌های جدید در حوزه‌ فن‌ آوری، امکان جهانی شدن خرده‌ فروشی را فراهم کرد. امروزه، نه تنها خرده ‌فروشان بزرگ ‌تر شده ‌اند بلکه بزرگ‌ تر هم عمل می کنند، این امر باعث افزایش سطح رقابت شده و در عین حال موجب خواهد شد که تنها قوی ‌ترین آنها در میدان باقی بمانند.از این رو، تمامی فعالیت های خرده فروشان توسط مشتریان رصد شده و کوچکترین اشتباه آنان باعث از دست دادن شمار زیادی از مشتریان خواهد شد. بنابراین، مقتضی است هنگام با تغییرات محیط بازار و رقابتی شدن آن، خرده فروشان مجهز به مفاهیم نوین بازاریابی بوده و آنها را در اجرای هر چه بهتر خدمت به مشتریان بکار برند.مفاهیمی همچون شخصیت خرده فروش، از مهم ترین متغیرهای اثر گذار بر رفتار مشتریان هستند که خرده فروشان می بایست با آن آشنا بوده و در مراودات خود با مشتریان تمامی جنبه های آن را رعایت کنند. از این رو، در تحقیق حاضر به بررسی نقش شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش، تمایل به خرید مجدد از خرده فروش پرداخته خواهد شد. و در نهایت اثرات آنان بر وفاداری مشتری به خرده فروش مورد سنجش قرار گرفته است.

۱-۲- بیان مسئله

تحقیقات بازاریابی نشان داده‌اند که مشتریان راضی به مشتریان وفادار تبدیل خواهند شد (Das, 2013). وفاداری مشتری یکی از اهداف متعالی مدیریت بازاریابی است که با توجه به متغیرهای فراوان محیط کسب و کار و امکان تصمیم گیری متنوع توسط مشتری، دسترسی به آن در عصر کنونی بسیار مشکل گردیده است، ایجاد و نگهداری مشتریان وفاداری برای سازمان های کسب و کار در بازاریابی بدلیل خاص و محدود بودن مشتریان و منافع فراوان ایجاد اینگونه مشتریان برای سازمان، در کنار نقش آن در سودآوری، اینگونه سازمان ها را به دستیابی به مشتریان وفادار همواره ترغیب می نماید (بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰). یک مشتری وفادار مزایای بسیاری برای شرکت به همراه دارد؛ از جمله: کاهش هزینه‌های ارتباطات (Payne and Frow, 2005)، خلق یک مجموعه باثبات از مشتریان، افزایش حجم فروش، و در نهایت افزایش سودمندی شرکت (Yi Lin,2010). در تحقیق حاضر نیز  بدیل حساسیت مسئله  به بحث در خصوص  جنبه دیگری از وفاداری یعنی وفاداری به خرده فروش پرداخته شده است.وفاداری مشتری شامل وفاداری به محصول و وفاداری به خرده فروش می شود (Wallace et al., 2004). وفاداری به محصول در تحقیقات زیادی مورد مطالعه قرار گرفته است (برای مثال:  ژاکوب و چستنونت^[۱]،۱۹۷۸؛ الیویر^[۲]،۱۹۹۷). با این وجود، تحقیقات اندکی را می‌توان یافت که در خصوص وفاداری به خرده فروش صورت گرفته باشند (Zentes et al., 2008). اولیویر[۳] (۱۹۹۹) وفاداری به خرده فروش را تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یک محصول/ خدمت سفارش شده از یک خرده فروش در آینده، در حالی که محصولات/ خدمت مشابه نزد رقبا می باشد تعریف نمود (داس، ۲۰۱۳). ایجاد وفاداری مشتری به خرده فروش شامل یک فرآیند طولانی مدت است. این وفاداری حاصل علاقه شدید به خرده فروش یا تاجر است زیرا هزینه‌های بدست آوردن مشتریان زیاد بدون تکرار خرید بسیار بالاست (Wallace et al., 2004). همچنین ظهور خرده فروشان الکترونیکی، افزایش رقابت در بازار و … نیز هزینه‌های بازگشت مشتری را افزایش داده‌اند (Srinivasan et al., 2002). بنابراین تلاش برای ساخت مشتری وفادار یک استراتژی دفاعی بسیار حیاتی برای خرده فروشان است و شرکت‌ها و خرده فروشان می‌بایست تلاش کنند عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان در تمامی ابعاد از جمله وفاداری آنها به خرده فروشان را شناسایی کنند (Das, 2013).  در این تحقیق اثرات شخصیت خرده خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتری بر وفاداری به خرده فروش بر اساس مطالعات داس^[۴] (۲۰۱۳) مورد ارزیابی قرار خواهند گرفت.در اینجا، «برند خرده فروش» به معنی «خرده فروش به عنوان یک برند» یا «فروشگاه خرده فروش به عنوان یک برند» است. آکر[۵] (۱۹۹۷) شخصیت خرده فروش را مجموعه ای از خصوصیات انسانی که می توان به یک خرده فروش نسبت داد تعریف نمود (داس، ۲۰۱۳). زنتز و همکاران^[۶] (۲۰۰۸) یک رابطه مثبت بین شخصیت خرده فروش و وفاداری به خرید از فروشگاه را کشف نمودند. داس[۷] (۲۰۱۳) معتقد است شخصیت برند ترجیح مشتری نسبت به برند مورد نظر را افزایش داده، گره های احساسی قوی تری با برند ایجادکرده، و اعتماد را توسعه می‌دهد (Das, 2013).از طرف دیگر، در ادبیات مدیریت دو نوع از  کیفیت یافت می شوند: کیفیت عینی و کیفیت ذهنی.  زیتامل^[۸] (۱۹۸۸) کیفیت ادراک شده (کیفیت ذهنی) را «داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول» می داند (سعادت نهاد،۱۳۹۰).  در اینجا کیفیت ادراک شده از خرده فروش^[۹] به معنی «کیفیت ادراک شده از محصول یا خدمتی» است که خرده فروش ارائه می دهد. راناورا و نیلی^[۱۰] (۲۰۰۳) بیان می کنند گاهی کیفیت ادراک شده برای مشتریان مهم‌تر از قیمت محصول یا خدمتی هستند که دریافت می کنند (Ranaweera and Neely, 2003). پاراسورامان و همکاران^[۱۱] (۱۹۹۴) نیز اظهار کردند که کیفیت برتر نه تنها مشتریان جدید را جذب و تمایل به خرید آنها را افزایش می دهند بلکه منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد (Das, 2013). در این زمینه در برخی تحقیقات اشاره کرده‌اند که تمایل به خرید مصرف  کننده بر وفاداری آنان موثر است. تمایل به خرید اشاره به تلاش برای خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت اشاره دارد. تمایل به خرید یک مشتری از یک فروشگاه خرده فروش به عوامل خارجی زیادی از جمله محصول، برند، خرده فروش، و ارائه خدمات به موقع بستگی دارد (Kotler, 2000). زمانی که عوامل فوق از منظر مشتری برآورده شوند، آنها یک نگرش مثبت قوی نسبت به برند خواهند داشت که ممکن است منجر به تمایل به خرید مجدد بر اساس ایجاد تعهد در آنها شود. این تعهد بوجود آمده وفاداری مشتری را نیز در برخواهد داشت (Luo et al., 2011).با توجه به اهمیت متغیرهای ذکر شده در بالا، و اهمیت فروشگاه های خرده فروش در ارائه خدمات به مشتریان که امروزه هرچه بیشتر در پی کسب جایگاه خود نسبت به سایر راه های خرده فروشی هستند، در این تحقیق فروشگاه های خرده فروش پوشاک انتخاب و داده ها از بین آنها جمع آوری خواهند شد. زیرا وفاداری مشتریان به فروشگاه کمتر مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته و مزایای آن برای فروشگاه ها تاکنون ناشناخته باقی مانده. زیرا وفاداری به فروشگاه تنها در خرید مجدد به آن خلاصه نمی شود. بلکه انتخاب فروشگاه از بین انبوه فروشگاه های دیگر و تبلیغ شفاهی برای آن از نتایج وفاداری به فروشگاه خواهند بود (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی، ۱۳۹۰).  بنابراین سوال اصلی تحقیق حاضر بدین صورت خواهد بود: شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان چه اثری بر وفاداری مشتریان به خرده فروشان دارد؟

برای پاسخ به سوال فوق داده هایی از مشتریان فروشگاه های پوشاک موجود در شهر رشت جمع آوری خواهند شد.

فهرست مطالب دانلود پایان نامه نقش شخصیت خرده فروش، تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش 

چکیده. ‌

فصل اول: کلیات تحقیق.. ۱

۱-۱- مقدمه. ۲

۱-۲- بیان مسئله. ۳

۱-۳- اهمیت تحقیق.. ۵

۱-۴- اهداف تحقیق.. ۶

۱-۵- چارچوب تحقیق.. ۶

۱-۶- فرضیه های تحقیق.. ۷

۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق.. ۷

۱-۸- قلمرو تحقیق.. ۹

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق.. ۱۰

۲-۱- مقدمه. ۱۱

۲-۱- بخش اول: شخصیت نام تجاری.. ۱۲

۲-۱-۱ مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری.. ۱۲

۲-۱-۲- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری.. ۱۴

۲-۱-۲-۱- مفهوم شخصیت.. ۱۴

۲-۱-۲-۲- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده ۱۶

۲-۱-۲-۳- مفهوم تجانس نام تجاری- خویشتن مصرف‌کننده ۱۸

۲-۱-۳- تعاریف شخصیت نام تجاری.. ۱۹

۲-۱-۴ چارچوب شخصیت برند. ۲۳

۲-۱-۵- اعمال شخصیت برند بر خرده فروشان. ۲۵

۲-۱-۶- کاربردهای مدیریتی مفهوم شخصیت نام تجاری.. ۲۷

۲-۳) بخش دوم: کیفیت ادراک شده. ۳۰

۲-۳-۱- انتظارات مشتری.. ۳۱

۲-۳-۲) ادراکات مشتری.. ۳۵

۲-۳-۲-۱- عوامل موثر بر ادراک مشتریان از خدمت.. ۳۷

۲-۳-۲-۲- الگوهای ارائه شده در زمینه اندازه گیری ادراک از کیفیت خدمات.. ۴۰

۲-۴ بخش سوم: تمایل به خرید مجدد. ۵۰

۲-۴-۱ مشخصه های مؤثر بر رفتار مصرف کننده ۵۴

۲-۴-۲  انواع رفتار در تصمیم گیری خرید. ۶۴

۲-۴-۳ فرآیند تصمیم گیری خریدار. ۶۶

۲-۵- بخش چهارم: وفاداری.. ۷۰

۲-۵-۱ تعاریف وفاداری.. ۷۰

۲-۵-۲- رویکردهای  وفاداری.. ۷۰

۲-۵-۳- حالت های مختلف وفاداری.. ۷۲

۲-۵-۴- مدل های وفاداری.. ۷۳

۲-۶- پیشینه تحقیق.. ۷۹

۲-۷- نتیجه‌گیری.. ۸۱

فصل سوم: روش تحقیق.. ۸۳

۳-۱-  مقدمه. ۸۴

۳-۲- روش تحقیق.. ۸۴

۳-۳- جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری.. ۸۵

۳-۳-۱- جامعه آماری.. ۸۵

۳-۳-۲- نمونه و روش نمونه گیری.. ۸۶

۳-۴- روش و ابزار  گردآوری اطلاعات… ۸۶

۳-۵- پایایی متغیرهای پرسشنامه. ۸۷

۳-۶- روایی پرسشنامه. ۸۸

۳-۷- روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات… ۸۸

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها. ۸۹

۴-۱- مقدمه. ۹۰

۴-۲- آمار توصیفی.. ۹۰

۴-۲-۱- تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان. ۹۱

۴-۲-۲- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. ۹۵

۴-۳- بررسی فرضیه های تحقیق.. ۹۹

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات… ۱۰۶

۵-۱- مقدمه. ۱۰۷

۵-۲- یافته های پژوهش… ۱۰۷

۵-۲-۱- نتایج به دست آمده از آمار توصیفی.. ۱۰۷

۵-۲-۲- نتایج فرضیه های تحقیق. ۱۰۸

۵-۳- بحث و نتیجه گیری.. ۱۰۹

۵-۳- پیشنهادات کاربردی.. ۱۱۱

۵-۴- محدودیت های تحقیق.. ۱۱۲

۵-۵- پیشنهادات کاربردی تحقیق.. ۱۱۲

منابع.. ۱۱۳