بازاریابی داخلی|تعریف و مفهوم

 بازاریابی داخلی تعریف و مفهوم سازی:بازاریابی داخلی مفهومی است که برای اولین بار در سال ۱۹۷۸، بری آن را معرفی کرد (بری، ۱۹۸۷). از مفاهیم پایه ای این دیدگاه آن است که کلیه پرسنل شرکت، رفتار و تفکر گرایش به بازاریابی را در برخورد با مشتریان خواهند پذیرفت. گروه هدف در بازاریابی داخلی پرسنل شرکت است (گامسون، ۱۹۸۷). به اعتقاد پیرس و مورگان (۱۹۹۱)، همان طور که بری کارکنان را به منزله ی مشتریان داخلی و مشاغل آنها را به منزله ی محصولات داخلی در نظر می گیرد، بازاریابی داخلی چیزی جز بکارگیری فعالیت های مربوط به بازاریابی خارجی در داخل سازمان نیست. به اعتقاد گرون راس[۱] (۲۰۰۰)، بازاریابی داخلی دربرگیرنده مفاهیم مشتری داخلی، روابط کاری مناسب بین کارکنان و کارکنان با مدیریت است.

 بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان موثر بر مشتری (بری[۲] و همکاران، ۱۹۷۶)، و یا مدیریت اثربخش تر زنجیره ارزش-خدمت و ارتباطات بین همکاران (گامسون[۳]، ۱۹۸۷) تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایت مندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرآیندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد. اگر چه بدنه دانشی بازاریابی داخلی از ۱۹۷۰ به طور دایم در حال رشد بوده است اما به لحاظ تحقیقات تجربی رشد نسبتاً ناچیزی داشته است.

بازاریابی داخلی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمان ها می باشد؛ بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود (گرونروس، ۲۰۰۰). بازاریابی داخلی به عنوان یک فرآیند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه ی سازمان را در دو مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همه ی کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس،۲۰۰۰). دنیس[۴] (۱۹۹۵) بازاریابی داخلی را نوعی فلسفه ی مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان، به انجام می رساند (دنیس، ۱۹۹۵). بازاریابی درونی به عنوان یک فناوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد (وری[۵]، ۱۹۹۹). هوگ و کارتر بازاریابی داخلی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک های بازاریابی، درون یک سازمان برای ایجاد و ارتباط ارزش های شرکت می باشد (هوگ و کارتر[۶]، ۲۰۰۲). یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی داخلی را رفیق و احمد ارائه کردند: بازاریابی داخلی «یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» (رفیق و احمد، ۲۰۰۰).

گرونروس بیان می دارد که زمانی که فعالیت ها و برنامه ها در درون سازمان پذیرفته شود، این برنامه برای مشتریان خارجی می تواند به خوبی اجرا و به موفقیت دست پیدا کند. شاید این ابهام به وجود آید که بازاریابی داخلی همان مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی و بازاریابی داخلی، مفاهیم یکسانی نیستند؛ گرچه مشترکات زیادی دارند. مدیریت منابع انسانی ابزارهایی مانند آموزش، استخدام و برنامه ریزی مسیر شغلی را ارائه می نماید که در بازاریابی داخلی مورد استفاده قرار می گیرد، اما بازاریابی داخلی رهنمودهایی را در جهت چگونگی استفاده از این ابزارها ارائه می نماید (گرونروس، ۲۰۰۰).طبق نظر لینگز و همکاران (۲۰۰۵)، که جامع ترین تعاریف موجود درباره ی بازاریابی داخلی است، بازاریابی داخلی دربرگیرنده کارکنان به منزله ی اولین مشتریان سازمان، مشاغل موجود در سازمان به منزله ی محصولات قابل ارائه به کارکنان و مدیران به منزله ی فروشندگان این محصولات (مشاغل) به اولین مشتریان (یعنی کارکنان سازمان) است.احمد و رفیق (۲۰۰۳) با بررسی سازمان های خدماتی در انگلستان، ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات، آموزش نیروی انسانی، توانمندسازی، تشکیل تیم و فعالیت های گروهی، ساختار سازمانی پویا و مشارکت در تعیین چشم انداز سازمان را به عنوان شاخص های بازاریابی داخلی استفاده کرده اند.وویما[۷](۱۹۹۹) چهارچوبی را برای مفهوم سازی بازاریابی داخلی مطرح کرد که دیدگاه های مطرح شده در بازاریابی داخلی را در آن جای داد. او برای مفهوم سازی، چهارچوبی را ارئه کرد که دو بعد اصلی را شامل می شود؛ این دو بعد شامل بعد تعامل (مبادله ای یا رابطه ای) و بعد اهداف و تمرکز سازمان (کوتاه مدت و بلند مدت در مورد اهداف و تمرکز درونی یا بیرونی) می شود. این چهارچوب، چهار دیدگاه آمیخته ی بازاریابی درونی، بازاریابی درونی استراتژیک، بازاریابی درونی جمعی و مدیریت رابطه ای درونی را شامل می شود.

 

 بازاریابی داخلی|تعریف و مفهوم

آمیخته بازاریابی درونی: مشخصه ی این دیدگاه، تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. همان طور که از نام آن پیداست، این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه ی اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گامسون (۱۹۸۷) بیان می کند که «ایده ی بازاریابی داخلی، به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد» (گامسون، ۱۹۸۷). وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازار داخلی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند. در دیدگاه آمیخته ی بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است؛ تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته می شود.

بازاریابی درونی استراتژیک: این دیدگاه مبتنی بر تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی می باشد. در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری به اهداف استراتژیک سازمان، یعنی رضایت مشتریان بیرونی داده می شود. تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده ی شکل بازاریابی درونی می شود. محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند. پیرسی و مورگان (۱۹۹۱) تاکید کردند که برنامه ی بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود (پیرسی، ۱۹۹۱). رفیق و احمد (۱۹۹۳) با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن و انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند (رفیق و احمد، ۱۹۹۳).

بازاریابی درونی جمعی: مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. دیدگاه بازاریابی درونی جمعی، از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات می باشد. در این دیدگاه، با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر، روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد. تعریف کالینز و پاین (۱۹۹۱) از بازاریابی درونی این دیدگاه را بیان می کند: «بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند» (کالینز و پاین[۸]، ۱۹۹۱). یکی از نقاط ضعف عمده بازاریابی درونی جمعی، نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان می باشد.

جدول ۲-۱ تعریف بازاریابی درونی در هر دیدگاه

دیدگاه نسبت به بازاریابی درونیتعریف بازاریابی درونیمحققان
آمیخته بازاریابی درونیایده ی بازاریابی درونی به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده برای بازار بیرونی در بازار درونی می باشد.برری(۱۹۸۱)؛فلیپو[۹] (۱۹۸۶)؛گرونروس (۱۹۸۱)
بازاریابی درونی جمعیبازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند.کالینز و پاین (۱۹۹۱)؛ مورجکسون[۱۰] (۱۹۹۱)
بازاریابی درونی استراتژیکبازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن و انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای می باشد.پیرسی (۱۹۹۵)؛ پیرسی و مورگان (۱۹۹۱)؛ رفیق و احمد (۱۹۹۳)
مدیریت روابط درونیفرآیند توسعه ی روابطی است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپارچه کرده و فعالیت های درونی را در جهت ارتقاء کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می کشد.بالنتاین[۱۱] (۱۹۹۷)؛ لینگز (۱۹۹۱)؛ وویما و گرونروس (۱۹۹۹)

(منبع: سید جوادین و همکاران، ۱۳۸۹ به نقل از وویما، ۱۹۹۹)

مدیریت رابطه ای درونی: از آنجا که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند، از کلمه ی مدیریت روابط درونی استفاده شده است نه بازاریابی روابط درونی. این دیدگاه مبتنی بر تعاملات رابطه ای، اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی می باشد. از مهم ترین تفاوت های این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی این است که این دیدگاه همه ی روابط اجتماعی، اقتصادی و فنی را در نظر می گیرد، اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی می باشد. این دیدگاه متمرکز بر روابط با مشتریان بیرونی مناسب می باشد. از تفاوت های مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی این است که تاکید دیدگاه مدیریت روابط درونی بر نگرش از بیرون به درون سازمان است؛ یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی، اما آمیخته ی بازاریابی درونی، مشتریان درونی را مقدم می شمارد.

بری (۱۹۸۷) دریافت که هر چیزی که ما درباره کابردهای خارجی بازاریابی می دانیم، نظیری در کاربرد داخلی بازاریابی دارد. در بازاریابی خارج از سازمان پنج گرایش وجود دارد که مدیران از آنها پیروی می کنند و این گرایش ها فعالیت های آنان را تحت تاثیر قرار می دهند. این گرایش ها عبارتند از: گرایش تولید، گرایش کالا، گرایش فروش، گرایش بازاریابی و گرایش بازاریابی اجتماعی (کاتلر، ۱۹۳۱). بر این اساس لینگز[۱۲] در مطالعه خود (۲۰۰۴) مفهوم گرایش بازاریابی داخلی را با نگاهی بر گرایش بازاریابی عنوان می دارد.

گرایش بازاریابی داخلی، همانند گرایش همتای خارجی خود، بر سه رکن استوار است: به دست آوردن بینش بازار داخلی مناسب، نشر این بینش بین کارکنان و سرپرستان، و پاسخگویی از طریق استراتژی های مناسب بازاریابی داخلی (گوناریز،۲۰۰۵). لینگز (۲۰۰۴) این ابعاد را این چنین توضیح می دهد: مجموعه گرایش بازار داخلی، مجموعه فعالیت های مرتبط با آگاهی یافتن از بازار کارکنان می باشد نظیر شناسایی تغییرات ارزش در نظر کارکنان، درک شرایط بازار کار ، شناخت بخش بندی های داخلی خاص کارکنان با شخصیت ها و نیازهای مختلف، و طراحی استراتژی هایی برای مشتریان داخلی. توزیع و انتشار این بینش از یک سو به ارتباطات بین مدیران و کارکنان و از سوی دیگر به ارتباطات بین مدیران واحدها و مراتب سازمانی مختلف بستگی دارد. هدف، این ارتباط دوگانه است: هدف اول برقراری ارتباط بین استراتژی های بازاریابی جدید و اهداف استراتژیک شرکت به کارکنان می باشد. هدف دوم ایجاد فهمی از نیازهای کارکنان در میان مدیران شرکت است. در نهایت پاسخگویی بنا بر این بینش به طراحی مشاغلی مطابق با نیازهای کارکنان، تعدیل رویه پاداش بر طبق آن، وادار کردن مدیریت سازمان به ملاحظه بیشتر نیازهای کارکنان و ارائه آموزش های لازم به آنها در راستای بهبود مهارت ها و قابلیت های مورد نیاز در شرح شغل آنها مربوط می شود (لینگز، ۲۰۰۴).

همان طور که گوناریز (۲۰۰۵) عنوان نموده است، تعهد سازمان برای تولید ارزش برای کارکنان خود از طریق مدیریت اثربخش ارتباط بین کارکنان، سرپرستان و مدیریت اشاره به گرایش بازار داخلی سازمان دارد.

سازمان هایی که با در نظر گرفتن این مسئله به انتخاب، توسعه و اداره نیروی انسانی خود می پردازند، مزیت رقابتی غیر قابل تقلید و برجسته ای برای سازمان متبوع خود ایجاد می کنند (رفیق و احمد، ۱۹۹۳) (هالس[۱۳]، ۱۹۹۴).

جدول ۲-۲ مروری اجمالی به مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی داخلی

سالپژوهشگر/پژوهشگراننظریه
۱۹۷۶بریکانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/یک استراتژی بر اساس ارتباطات با مشتریان.
۱۹۷۶ساسر و آربیتکانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/اجرا از طریق تحقیق بازار داخلی و مهندسی مجدد شغل.
۱۹۷۷ویلیامکانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی.
۱۹۸۱بریارتباطات داخلی با هدف ایجاد پرسنل صف با تفکر مشتری مداری.
۱۹۸۳گرون راسکلیه سطوح سازمان و کارکنان را در برمی گیرد/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/ایجاد کارکنان مشتری آگاه.
۱۹۸۷تانسوهاجکانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/ اجرا از طریق ارتباطات.
۱۹۸۷گامسانتمرکز بر کلیه کارکنان درگیر در ایجاد زنجیره ارزش-خدمت/رویکرد مکانیکی/اجرا از طریق ارتباطات با کارمندان.
۱۹۸۸تانسوهاج و همکارانکانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی/اجرا به وسیله متخصصان بازاریابی.
۱۹۹۰جرجکلیه سطوح سازمان و کارکنان را دربرمی گیرد/رویکرد کل گرا به بازاریابی داخلی/اجرا به وسیله دپارتمان منابع انسانی و بازاریابی.
۱۹۹۳احمد و رفیقکلیه سطوح سازمان و کارکنان را دربرمی گیرد/رویکرد کل گرا به بازاریابی داخلی/اجرا از طریق بکارگیری تکنیک های بازاریابی توسط مدیریت منابع انسانی.
۱۹۹۹واسمر و برنرکلیه سطوح سازمان و کارکنان را دربرمی گیرد/رویکرد کل گرا به بازاریابی داخلی/اجرا از طریق پژوهش های بازار رسمی و غیر رسمی و ارتباطات.
۲۰۰۰احمد و رفیقکلیه سطوح سازمان و کارکنان را دربرمی گیرد/رویکرد کل گرا به بازاریابی داخلی/اجرا از طریق توانمندسازی.
۲۰۰۳احمد و رفیقکلیه سطوح سازمان و کارکنان را دربرمی گیرد/رویکرد کل گرا به بازاریابی داخلی/اجرا از طریق ارتباطات داخلی.
۲۰۰۳بالانتینکلیه سطوح سازمان و کارکنان را دربرمی گیرد/رویکرد مکانیکی/اجرا از طریق اصلاح روش های ارائه خدمات.
۲۰۰۴لینگزکانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد فرهنگی.
۲۰۰۵لینگز و همکارانکانون تمرکز کارکنان صف/رویکرد رفتاری-ابزاری به بازاریابی داخلی.

(منبع: راموز و مشبکی، ۱۳۹۱)

همان گونه که مشخص است، در بیشتر مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی داخلی، به نقش ارتباطات در اجرای این رویکرد اشاره شده است (مورگان[۱۴]، ۲۰۰۴). نقش و اهمیت ارتباطات در اجرای اصول بازاریابی داخلی تا به آن جاست که آسیف و سرجیانت[۱۵] (۲۰۰۰)، ضمن اشاره به نقش کارکنان در ایجاد مزیت رقابتی پایدار در سازمان ها و مؤسسه های خدماتی، بازاریابی داخلی را معادل ارتباطات دانسته اند.

۲-۱-۲ عناصر بازاریابی داخلی

به طور کلی، عناصر اصلی بازاریابی داخلی سازمان از چندین جنبه مورد بررسی قرار می گیرد. در زیر به بررسی عناصر بازاریابی داخلی پرداخته می شود:

امنیت شغلی: امنیت شغلی به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی تجهیز کارکنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول در بر می گیرد. هر کاهش در زمینه بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد. به عنوان یک راه جلوگیری از ریزش کارکنان، به کارگیری مجدد آن ها در سایر بخش ها امکان پذیر است. بررسی ها بیانگر این واقعیت هستند که با افزایش سطح امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می یابد (بانسال و موریس[۱۶]، ۲۰۰۱).

آموزش های متنوع و گسترده: در یک اقتصاد جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرآیندها و روش های انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است. بر اساس تحقیقات انجام گرفته مشخص گردیده است که سرمایه گذاری در زمینه آموزش نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت که این نتایج بهبود نگرش ها، افزایش مهارت ها در رابطه با ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان را در بر دارد (منبع: همان).

ارائه پاداش های سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی از روش های اعمال این کار است. بر اساس بررسی های انجام شده مشخص گردیده که کارکنان شرکت های با حقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند (منبع: همان).

تسهیم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمان ها می بایست با استفاده از روش های مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد است. همچنین ارتقای سطح توانایی ها را به همراه دارد (منبع: همان).

توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر می گیرد که شامل آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است (منبع: همان).

کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان: با کاهش فاصله طبقاتی کارکنان، آن ها می توانند به سادگی ایده هایشان را بیان کرده و در نتیجه خلاقیت، صداقت، اعتماد و رضایت شغلی افزایش می یابد. دو روش کاهش تفاوت مقام، کاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ایجاد سمبل های سازمانی در راستای ارتباطات سازمانی بر مبنای توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازمانی است (منبع: همان).

۲-۱-۳ آمیخته بازاریابی داخلی

روشن ترین ترسیم از آمیخته بازاریابی داخلی، توسط پیرس و مورگان (۱۹۹۱) ارائه شد و توسط رفیق و احمد (۱۹۹۳) توسعه داده شده است. پیرسی و مورگان تشریح کردند که استفاده از محصول، قیمت، ارتباطات و توزیع درونی، موجب تسهیل در فرایند تغییر سازمانی از طریق فنون و سیستم ها، ساختار قدرت و فرهنگ سیاسی درون سازمان می شود(پیرسی و مورگان، ۱۹۹۱). رفیق و احمد (۱۹۹۳) محصولات درونی را به عنوان ارزش ها و نگرش های مورد نیاز کارکنان برای دستیابی به استراتژی های بازاریابی موفق و دوره های آموزشی برای توسعه ی دانش مشتریان درونی دانستند. قیمت را به عنوان هزینه ای که کارکنان برای کسب دانش جدید متحمل می شوند، تعریف کرده اند. ترفیع درونی، ارتباطات اثربخش با کارکنان بیان شده است؛ از قبیل استفاده از تعاملات رودررو، شناخت و سیستم های پاداش. آنها همچنین به ابزارهای ترفیع محصولات به مشتریان درونی به عنوان مکان درونی اشاره کردند. این ابزارهای توزیع می تواند به اشکالی مانند جلسات رسمی و استفاده از مشاوران برای فراهم آوردن آموزش های پیشرفته ی درون سازمانی ارائه شود (پیرسی و مورگان، ۱۹۹۱) (رفیق و احمد، ۱۹۹۳) (کِلِر[۱۷] و همکاران، ۲۰۰۶). پیرسی و مورگان(۱۹۹۱) و رفیق و احمد (۱۹۹۳) تلاش کردند تا کاربرد ۴ پی را در سازمان نشان دهند. در جدول زیر عناصر تشکیل دهنده ی بازاریابی درونی از دیدگاه دیگر محققان نشان داده شده است.

 

جدول ۲-۳ اجزای تشکیل دهنده بازاریابی درونی

محققان

عناصر تشکیل دهنده بازاریابی درونی
بالانتین(۲۰۰۰)درگیر کردن کارکنان در توسعه خط مشی، رویه و فرایندها، بازخور یک طرفه، آموزش، توزیع اطلاعات، ارتباطات دوسویه، یادگیری تیمی
گرونروس (۲۰۰۰)آموزش، پشتیبانی مدیریت و ارتباط درونی، ارتباطات انبوه درونی پشتیبانی اطلاعاتی، مدیریت منابع انسانی، ارتباطات انبوه خارجی، توسعه سیستم ها و پشتیبانی فناوری و بهبود خدمت درونی
لینگز (۱۹۹۹)تعامل کارکنان
پیت و فورمن[۱۸] (۱۹۹۹)هزینه ی مبادلات بین مشتریان درونی و عرضه کنندگان درونی
فین[۱۹] و همکاران (۱۹۹۶)احترام، دقت و سرعت، اطلاعات مفید، مطلع نگه داشتن، بازخور فعال
فورمن و مونی (۱۹۹۵)توسعه کارکنان، پاداش، ادراک و درونی کردن چشم انداز سازمان
تانسوحاج، راندال و مک کالوو[۲۰] (۱۹۹۱)نگرش مثبت نسبت به کارکنان، مشارکت دادن در فرایند استخدام، آموزش رسمی و ضمن کار، هدایت به سمت اهداف فردی دست یافتنی، محیط باز برای ارتباطات، بازخور دوطرفه، کمک به درک رابطه بین عملکرد و پاداش

(منبع: سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

بررسی ادبیات بازاریابی درونی و اجزای اصلی آن (آمیخته بازاریابی درونی) در جدول زیر خلاصه شده است. در بازاریابی داخلی، محصول در سه سطح زیربنایی، استراتژیک و وظیفه ای قابل بررسی است. محصول در بازاریابی داخلی در سطح زبربنایی شغل می باشد که بیشتر محققان نیز این سطح را در نظر گرفته اند. در سطح استراتژیک، محصول شامل ارزش ها و نگرش هایی است که در سازمان وجود دارد و در سطح وظیفه ای شامل سنجه های عملکردی جدید و راه های جدید در مدیریت مشتری می شود. در بازاریابی داخلی به قیمت، هزینه ی روان شناختی یادگیری روش های جدید کار اطلاق می شود. ترفیع در بازاریابی درونی به انگیزش کارکنان و تاثیرگذاری بر نگرش های کارکنان اطلاق می شود. ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی داخلی بسیار مهم است. اگر کارکنان انگیزه ی لازم را نداشته باشند یا نگرش های آنان هماهنگ با فلسفه ی وجودی سازمان یا ارزش های سازمان نباشد، سازمان دچار انحراف و گسستگی خواهد شد؛ بنابراین جزء ترفیع یا ارتباطات در بازاریابی داخلی بسیار حیاتی و ضروری است. جزء دیگر بازاریابی بیرونی، توزیع است. توزیع در بازاریابی داخلی شامل جلسات، کنفرانس ها، سمینارها و ملاقات های رودررو است. توزیع می تواند برای بیان اهداف، استراتژی ها و همچنین مشارکت دادن کارکنان در فرایند تصمیم گیری به کار گرفته شود.

جدول ۲-۴ مقایسه آمیخته بازاریابی درونی و آمیخته بازاریابی بیرونی

آمیخته بازاریابیآمیخته بازاریابی داخلی
محصول۱-در سطح زیربنایی: شغل

۲- در سطح استراتژیک: ارزش ها و نگرش ها

۳ – در سطح وظیفه ای: سنجه های عملکرد جدید راه های جدید در مدیریت مشتری

قیمتهزینه ی روان شناختی یادگیری روش های جدید کار
ترفیع/ارتباطاتانگیزش کارکنان و اثرگذاری بر نگرش های کارکنان
توزیعجلسه و کنفرانس

(منبع: سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

۲-۱-۴ اصول بازاریابی داخلی

مجموعه ای از اصول در زمینه بازاریابی داخلی بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند. این اصول، مواردی را در بر می گیرند که در ذیل به آنها اشاره گردیده است. هر فرایندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند. این اصول عبارتند از:

-رقابت برای جذب نخبگان

– ارائه چشم انداز

– آماده کردن کارکنان برای انجام کارها

-تاکید برکار گروهی

– نقش اهرمی آزادی عمل

– ارزیابی عملکرد و پاداش

– شناخت مشتری (موسی خانی، ۱۳۸۶).

نیازها و انتظارات مشتریان داخلی باید با عرضه کنندگان داخلی (مدیران و افرادی که خدمات را به کارکنان ارائه می کنند) مرتبط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به مشتریان داخلی، نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است (دنی[۲۱]، ۲۰۰۶).

۲-۱-۵ گام های بازاریابی داخلی

در اجرای مفاهیم بازاریابی داخلی، گام های متعددی برای توسعه و ارزیابی بازاریابی داخلی برداشته می شود. در یک تقسیم بندی، این گام ها در سه بخش قرار می گیرند:

گام اول. انگیزش و رضایتمندی کارکنان. شامل دو بخش است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و تمرکز بر رضایتمندی کارکنان (هرویرس و موریس[۲۲]، ۲۰۰۱).

گام دوم. مشتری گرایی. هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان مرتبط با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است (منبع: همان).

گام سوم. توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی. در این مرحله، بکارگیری استراتژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان ها مورد توجه است و به طور کلی از بازاریابی داخلی به عنوان ابزاری برای بکارگیری استراتژی ها و مدیریت مشتریان به منظور دستیابی به اهداف سازمانی بهره گرفته می شود (منبع: همان).

[۱] . Gronroos

[۲] . Berry

[۳]. Gummesson

[۴]. Dennis

[۵]. Varey

[۶] . Hogg & Carter

[۷]. Voima

[۸] . Collins & Payne

[۹] . Flipo

[۱۰] . Mohr-Jackson

[۱۱]. Ballantyne

[۱۲] . Lings

[۱۳]. Hales

[۱۴] . Morgan

[۱۵] . Asif & Sargeant

[۱۶] . Bansal & Morris

[۱۷] . Keller

[۱۸] . Pitt & Foreman

[۱۹]. Finn

[۲۰] . Tansuhaj & Randall &  McCullough

[۲۱] . Done

[۲۲] . Harvirs & Morris

مطالب پیشنهادی

دانلود پروژه روابط عمومی در بازاریابی گردشگری

دانلود پروژه روابط عمومی در بازاریابی گردشگری

چکیده:باتوجه ویژه به روابط عمومی، به‌عنوان نهادی که می‌تواند به‌صورت نظام‌مند، برنامه‌ریزی‌شده و سنجیده در …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *