دانلود پایان نامه بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه دلبستگی به برند و تجربه مشتری با ارزش ویژه برند

نوع فایل :ورد (ِdoc) | حجم:۹۶۶ کیلوبایت (rar) | تعداد صفحات : ۱۴۷| قیمت : ۲۴۰۰۰ تومان

چکیده:یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن سنجش رضایتمندی مشتری وارزش ویژه برند به عنوان الزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های تجاری بود. بنابراین ایجاد پیاده سازی سیستم های سنجش رضایتمندی مشتری وارزش ویژه برند به عنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمانهای امروز به شمار می رود.تحقیق حاضر با هدف تشخیص بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه دلبستگی  به برند و تجربه مشتری با ارزش ویژه برند  می باشد. در این تحقیق که پژوهشی کاربردی – توصیفی است، در این تحقیق بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه دلبستگی  به برند و تجربه مشتری با ارزش ویژه برند بانک سینا در شهر تهران با طرح ۵ فرضیه در خصوص رضایتمندی مشتری، تجربه مشتری، دلبستگی به برند و ارزش ویژه برند  مورد بررسی قرار گرفته اند. برای آزمون پژوهش یک نمونه آماری ۳۸۴ نفری از مشتریان شعب بانک سینا در شهر تهران به طور تصادفی انتخاب شده وبین افراد نمونه پرسشنامه توزیع گردید و  جهت جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه ای شامل ۲۴ سوال با مقیاس لیکرت استفاده شد. پس از تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق روش معادلات ساختاری، نتایج بدست آمده حاکی از آن است که از دیده گاه مشتریان بانک سینا در شهر تهران   نگرش به تجربه مشتری و دلبستگی به برند به میزان خیلی زیادی بر عملکرد تجاری بانک موثر است.در ادامه مقدمه و بیان مسأله دانلود پایان نامه بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه دلبستگی به برند و تجربه مشتری با ارزش ویژه برند ارائه شده است.

مقدمه

صنعت بانکداری و خدمات بانکی از نقشه کلیدی در توسعه و رونق بنگاه‌هاو صنایع و کشورها برخورداربوده و خود نیز در قالب با نکداری تجاری، در بازارهای پولی و مالی و جهانی با رقابت فشرده ای مواجه است. (دیوانداری و همکاران۱۳۸۶). افزون بر این در این سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌ها به این باور رسیدند که یکی از باارزش ترین دارایی‌ها آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می‌باشد. برند، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده است. افزون بر این یکی از اهداف مدیریت بانک افزایش منابع آن است و این مهم بخشی از مسولیت مدیریت بازاریابی تلقی می‌شود.برندها موضوع اصلی بسیاری از پژوهش‌ها از جمله هویت برند، ارزش ویژه برند، تصویر برند و در نهایت شخصیت برند واقع شده‌اند. شخصیت برند مفهومی در حوزه ی بازاریابی (ارتباطی)رابطه مند است، شخصیت برند تمام صفات و ویژگی‌های شخصیتی که برای یک شخص به کاربرده می‌شود و تداعی می‌شود با یک برند تعریف می‌شود. اگرچه ایجاد یک شخصیت قوی برای برند مهم است، اما ایجاد شخصیتی که با کاربر یامصرف کننده آن برند همخوان باشد از اهمیت بیشتری برخوردار است. همچنین در جهان کنونی با شدیدترین رقابت بین بانکها و توقعات روز افزون مشتریان، نیل به سطوح بالای رضایت مشتریان برای بقای هر بانکی ضروری است. هر سازمانی (بانک) که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد، پایگاه مشتری درآن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می‌شود. به طور معمول بانک‌ها نزدیک به ۲۰ تا ۴۰ درصد مشتریان خود را هرساله از دست می‌دهند بر پایه تحقیقات انجام شده جذب هر مشتری هزینه بالایی را برای بانک ایجاد می‌نماید. بسیاری از بانکداران به این حقیقت پی برده‌اند که هزینه جلب و جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتریان کنونی است و از آنجا که نزدیک به ۸۰ درصد منابع بانک از سوی ۲۰ درصد مشتریان تامین می‌شود بنابراین ترک کردن بانک حتی از سوی یک نفر از مشتریان اصلی رویداد مهم درفعالیت بانک به شمار می‌رود. مشتریان منبع سودآوری بانک هستند و بانک بدون حضور و رضایت آنها نمی توانند ادامه حیات دهد، لذا در صورت ناراضی بودن مشتریان بانک از گردونه رقابت خارج خواهد شد.

۱-۱- بیان مسأله

یکی از ضروریترین مفاهیم در مدیریت بازاریابی موضوع ارزش ویژه برند است. فارکوهر ۱(۱۹۸۹ ) اولین فردی است که ارزش ویژه برند را شناسایی نمود. او بیان کرد که ارزش ویژه برند ارزش افزودهای است که به ارزش محصول می افزاید (.(Severi & Ling2013,برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌نماید(Keller, 2008).به عقیده گیل و همکارانش ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک نام ونشان به محصول اضافه می کند. به طور کلی ارزش ویژه و نام ونشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری رقیب به همراه دارد.(حقیقی کفاش،۱۳۹۱)برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می‌شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می‌شوند. کلید مدیریت وتوسعه برند، فهمیدن وشناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیت‌هایی هستند. از آنجائی که مشتریان امروز انتظارات بیشتری نسبت به قبل دارند، فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی همچون وجهه، موقعیت، شخصیت، سبک زندگی، موفقیت وسایر عواملی که بتوانند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند. بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی‌هاست که فراتر از ابعاد فیزیکی ومحسوس محصول است. به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید، اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مسائل مهم وحساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و بررسی و شناخت قرار گیرد، مورد توجه قرار گرفته است(عزیزی و آژینی، ۱۳۹۱). همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند، میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می‌دهد. تلاش‌های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت‌ها باید صورت گیرد. لذا اندازه‌گیری ارز ش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت‌ها باید صورت بگیرد.از طرفی، ارتباط با مشتری یکی از راه‌های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است(Kim & Kim. , 2005). کوئن و لنون معتقدند که هدف نهایی از فرآیند بازاریابی ایجاد روابط قوی و محکم با مشتریان وفادار و تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار است(Kwon & Lennon, 2009). مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(Clottey et al,2008).ضرورت نفوذ در اذهان، در صنعت بانکداری نیز مشهود است. بانک‌های بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان و تأثیر شگفت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد. این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بانک‌های خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید. همچنین، بررسی متون نشان می‌دهد که موضوع “تجربه مشتری” در بازاریابی در حال رشد است (Camarero, 2007; Verhoef et al. , 2009) نویسندگان نتیجه گرفتند که وسوسه‌های احساسی ایجاد شده از طریق تجربه‌های مثبت مشتری، تمایلات مطلوبی را نسبت به یک برند خدماتی در پی دارد و ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهد(Rambocas et al. , 2014). موضوع “دلبستگی[۱] به برند”، با توجه به ارتباط ثابت و بلند مدت مشتری با آن نام تجاری، توجه زیادی را به خود جلب کرده است(Park et al. , 2010). مصرف کنندگان با صدها برند ارتباط برقرار می‌کنند اما بطور آگاهانه فقط با تعداد کمی از آن‌ها روابط احساسی خود را از طریق دلبستگی و عشق و محبت توسعه می‌دهند(Berry, 2000).امروزه شاهد این نکته هستیم که بانک‌های خصوصی، بانک‌هایی که از بدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بوده‌اند از نبودن ذهنیت و برند در بانک‌های دیگر استفاده کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸). مطرح شدن برند یک انگیزه اصلی و مهم برای بانک سینا به عنوان یک سازمان خدماتی برای حرکت بسوی موفقیت است زیرا رقابت فشرده در بازار خدمات بانکی ایران موجب می شود تا ارزش ویژه برند برای بانک سینا لازم به نظر برسد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبت و مستقیمی با سودآوری، عملکرد و مزیت رقابتی دارد(Kim et al. , 2003). بانک‌ها از طریق ارزش ویژه برند قوی و همچنین مشوق‌های مالی و افزایش تنوع در برنامه‌های خدماتی خود، می‌توانند یک مزیت رقابتی برای نام تجاری بانک بدست آورند(Rambocas et al. , 2014).بنابراین پژوهشگر دراین پژوهش با این مساله مواجه است که : تاثیر دلبستگی به برند و تجربه مشتری بر روی ارزش ویژه برند در بانک سینا به چه صورت است و آیا متغیر رضایتمندی مشتری نقش میانجی در این رابطه دارد؟

دانلود پایان نامه بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه دلبستگی به برند و تجربه مشتری با ارزش ویژه برند

فهرست مطالب دانلود پایان نامه بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه دلبستگی به برند و تجربه مشتری با ارزش ویژه برند

 

چکیده ۱

فصل اول : کلیات تحقیق

مقدمه ۳
۱-۱- بیان مسأله ۴
۱-۲- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ۶
۱-۳- اهداف تحقیق ۷
۱-۴- سؤالات تحقیق ۷
۱-۵- فرضیات تحقیق ۷
۱-۶- تعاریف مفهومی و عملیاتی واژگان کلیدی ۸
۱-۷- نتیجه گیری ۹

فصل دوم : ادبیات تحقیق

مقدمه ۱۱
۲-۱- مبانی نظری ۱۲
۲-۲- مفهوم مشتری و رضایتمندی مشتری ۱۲
۲-۲-۱- تعریف مشتری ۱۲
۲-۲-۲- اهمیت مشتریان و جلب رضایتمندی آنها ۱۳
۲-۲-۳- تعریف ارباب رجوع ۱۵
۲-۲-۴- انتظارات مشتریان ۱۵
۲-۲-۵- رضایت مشتری چیست؟ ۱۹
۲-۲-۶- انواع رضایتمندی مشتری ۱۹
۲-۲-۷- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا ۲۲
۲-۲-۸- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ۲۵
۲-۲-۹- شاخص ملی رضایت مشتری در سوئیس ۲۶
۲-۲-۱۰- شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی ۲۸
۲-۲-۱۱- ممیزی برآوردسازی نیاز مشتریان ۳۰
۲-۲-۱۲- چک لیست ممیزی و چگونگی امتیاز دهی ۳۲
۲-۲-۱۳- لزوم دستیابی به رضایتمندی مشتریان بانک ۳۲
۲-۲-۱۴- رضایتمندی مشتریان بانک ۳۴
۲-۲-۱۵- عوامل مؤثر داخلی مؤثر بر رضایت مشتریان بانک ۳۵
۲-۲-۱۶- عوامل مؤثر بر نعیین قیمت ۳۹
۲-۳- دلبستگی به برند ۴۳
۲-۳-۱- دلائل اهمیت دلبستگی ۴۵
۲-۴- آشنایی با مفاهیم مربوط به مدیریت تجربه مشتری ۴۹
۲-۴-۱- مدیریت تجربه مشتری ۴۹
۲-۴-۱-۱- تعاریف مدیریت تجربه مشتری ۴۹
۲-۴-۱-۲- ویژگیهای مدیریت تجربه مشتری ۵۱
۲-۴-۱-۳- سطوح مدیریت تجربه مشتری ۵۱
۲-۴-۱-۴- چارچوب مدیریت تجربه مشتری ۵۲
۲-۴-۱-۵- چرخه برنامههای تجربه مشتری ۵۴
۲-۴-۱-۶- فرایند مدیریت تجربه مشتری ۵۵
۲-۴-۱-۷- مدیریت تجربه مشتری به منظور ساخت مارک و بهبود سودآوری بلند مدت ۵۵
۲-۴-۱-۸- مزایای مدیریت تجربه مشتری ۵۵
۲-۴-۱-۹- مراحل چهارگانه اجرای مدیریت تجربه مشتری (CEM) 56
۲-۴-۱-۱۰- شاخصهای مدیریت تجربه مشتری و اندازهگیری آن ۵۷
۲-۵- ارزش ویژه برند ۵۹
۲-۵-۱- برند ۵۹
۲-۵-۲- تاریخچه ۵۹
۲-۵-۳- ارتباط تاریخی محصول و نشان تجاری ۶۰
۲-۵-۴- مشخصات مهم نشان تجاری ۶۰
۲-۵-۴-۱- مشخصه اول: هویت و نشانه ۶۰
۲-۵-۴-۲- مشخصه دوم: مالکیت ۶۰
۲-۵-۴-۳- مشخصه سوم: تمایز ۶۱
۲-۵-۴-۴- مشخصه چهارم: ویژگی و برتری ۶۱
۲-۵-۵- عوامل مؤثر بر برند و برندسازی ۶۱
۲-۵-۵-۱- حمایت ۶۲
۲-۵-۵-۲- شخصیت برند ۶۳
۲-۵-۵-۳- ساختار شخصیت برند ۶۳
۲-۵-۵-۴- پیشینههای شخصیت برند ۶۳
۲-۵-۵-۵- نگرش نسبت به حامی ۶۴
۲-۵-۵-۶- میل به خرید ۶۴
۲-۵-۵-۷- میزان درگیری یا سهم محصول ۶۴
۲-۵-۵-۸- رویکرد مالی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ۶۵
۲-۵-۶- رویکرد مشتری (مدلهای ارزش گذاری رفتارگرایانه یا روانشناختی) ۶۵
۲-۵-۶-۱- مدل ارزش ویژه تجاری دیوید آکر ۶۵
۲-۵-۶-۲- کیفیت درک شده ۶۷
۲-۵-۶-۳- مجموعهای از وابستهها ۶۷
۲-۵-۶-۴- پایگاه مشتری- اندازه و وفاداری ۶۷
۲-۵-۶-۵- دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری ۶۸
۲-۵-۷- متغیرهای موثر بر ارزش ویژه برند ۶۸
۲-۵-۷-۱- تبلیغات ۶۸
۲-۵-۷-۲- خانواده ۶۹
۲-۵-۷-۳- قیمت ۶۹
۲-۵-۷-۴- ترفیعات قیمتی ۶۹
۲-۶- پیشینه تحقیق ۷۱
۲-۶-۲- پیشینه داخلی ۷۱

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

۳-۱- مقدمه ۸۹
۳-۲- روش تحقیق ۸۹
۳-۲-۱- طبقه بندی بر اساس هدف ۹۰
۳-۲-۲- طبقه بندی بر اساس روش ۹۰
۳-۳- روش و ابزار گردآوری داده‌ها و اطلاعات ۹۱
۳-۳-۱- مطالعات کتابخانه‌ای ۹۱
۳-۳-۲- پرسشنامه ۹۲
۳-۳-۳- مدل سازی معادلات ساختاری ۹۳
۳-۳-۴- آزمون همبستگی ۹۳
۳-۴- روایی و پایایی پرسشنامه ۹۳
۳-۴-۱- پایایی ۹۴
۳-۵- جامعه و نمونه آماری ۹۵
۳-۵-۱- جامعه آماری ۹۶
۳-۵-۲- نمونه آماری ۹۶
۳-۵-۳- حجم نمونه ۹۶
۳-۶- قلمرو تحقیق ۹۷
۳-۶-۱- جامعه تحقیق ۹۷
۳-۶-۲- قلمرو مکانی ۹۸
۳-۶-۳- قلمرو زمانی ۹۸
۴-۶-۴-قلمرو موضوعی ۹۸
۳-۷- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ۹۸
۳-۸- نتیجه گیری ۹۹

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات

مقدمه ۱۰۱
۴-۱- پایایی پرسشنامه ۱۰۱
۴-۲- توصیف دادههای جمعیت شناختی ۱۰۲
۴-۲-۱- جنسیت ۱۰۳
۴-۲-۲- سن ۱۰۴
۴-۲-۳- تحصیلات ۱۰۵
۴-۲-۴- وضعیت تاهل ۱۰۶
۴-۲-۵- وضعیت درآمد ۱۰۷
۴-۳- آزمون کولموگروف- اسمیرنف (KS) 108
۴-۴- آزمون همبستگی پیرسون ۱۰۸
۴-۵- مدل سازی معادلات ساختاری ۱۱۰
۴-۵-۱- روایی همگرا ۱۱۱
۴-۵-۲- پایایی مرکب (ρ دیلون- گلدشتاین) ۱۱۱
۴-۵-۳- معیار نیکویی برازش ۱۱۲
۴-۵-۴- عامل تورم واریانس (VIF) در تحلیل رگرسیون کمترین مربعات ۱۱۳
۴-۵-۵- سنجش مدل ۱۱۴
۴-۵-۶- بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیهها ۱۱۵
۴-۶- اثرات غیرمستقیم ۱۱۶
۴-۷- تفسیر ضریب تعیین R2 117
۴-۸- جمع بندی نتایج ۱۱۷
۴-۹- مدل نهایی ۱۱۸
خلاصه ۱۱۸

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه ۱۲۰
۵-۱- نتیجه گیری حاصل از تحلیل داده ها ۱۲۰
۵-۲- بحث و نتیجه گیری ۱۲۱
۵-۳- مقایسه نتایج با تحقیقات قبل ۱۲۲
۵-۴- پیشنهادات براساس نتایج تحقیق ۱۲۳
۵-۵- محدودیت های تحقیق ۱۲۵
۵-۶- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ۱۲۵
منابع و مأخذ
منابع فارسی ۱۲۸
منابع انگلیسی ۱۳۰
Abstract 133

 

نوع فایل : ورد(doc)

تعداد صفحات :۱۴۷

مقطع: کارشناسی ارشد

سال تحصیلی:۱۳۹۴

قیمت : ۲۴۰۰۰ تومان

مطالب پیشنهادی

بورس و اوراق بهادار

 تاریخچه بورس و اوراق بهادار در جهان: اولین بورس اوراق بهادار در دنیا در شهر …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *