دانلود پایان نامه بررسی اثرات رفتار اخلاقی فروش و شهرت نیروی فروش بر ارزش های تجربی افزوده شده مشتری و تعهد روابط

امروزه فروشنده به عنوان اولين رابط سازمان، تاثير قابل توجهي بر ادراک مشتري از قابل اتکابودن سازمان ارائه دهنده خدمات و ارزش خدماتش و نهايتا منافع مشتري، در ابقاي رابطه خود با سازمان متبوع فروشنده دارد. هدف اصلی این پژوهش بررسی اثرات رفتار اخلاقی فروش و شهرت نیروی فروش بر ارزش های تجربی افزوده شده مشتری و تعهد روابط است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و ازنظر شيوه گردآوري اطلاعات توصيفي مي باشد. جامعه آماري دراين تحقيق كليه مشتريان خدمات بيمه اي شعب بيمه كارآفرين شهر تهران  می باشد،نمونه آماري اين مطالعه شامل 400 نفر است. پایایی پرسشنامه حاضر به روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ به میزان 861/0 بوده است و روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تائیدی مورد تائید قرار گرفته است. داده های این پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری داده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که رفتارهای اخلاقی فروش و شهرت نیروی فروش برارزش تجربی اضافه شده مشتری تأثير معناداری دارد.همچنین ارزش تجربی اضافه شده مشتری بر تعهد روابط ،وفاداری مشتری و برکسب سهم بیشتر از جیب مشتری تأثير معناداری دارد.همچنین تعهد روابط بروفاداری مشتری تأثير معناداری دارد.در ادامه بیان مسئله و اهمیت موضوع  دانلود پایان نامه بررسی اثرات رفتار اخلاقی فروش و شهرت نیروی فروش بر ارزش های تجربی افزوده شده مشتری و تعهد روابط ارائه شده است.

1-1- مقدمه

در محیط رقابتی امروز، یکی از مهمترين اهدافي كه بازاريابان خدماتي مي بايست در جهت دستيابي به آن تلاش كنند، به دست آوردن، حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلي شان و در مرتبه  بالاتر، حفظ وفاداری مشتریان به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاش های بازاریابی است. بنابراین از لحاظ مدیریت بازاریابی، اطمینان از وفاداری مشتری و كسب سود حاصل از افزایش عمر مشتری بسيار حائز اهميت است. به خصوص در حوزه خدمات، وفاداری مشتري به عنوان یکی از مهم ترین فاكتورها در عملیات کسب و کار شناخته مي شود. در آگاهی اخلاقی بسط یافته و فشار رقابتی افزایش یافته ی امروز در صنعت خدمات بیمه ای، توانایی یک موسسه بیمه برای رقابت کردن در قیمت بطور فزاینده مشکل شده است. بنابراین بیشتر بازاریابان خدماتی، امروزه،  اهمیت ایجاد و نگهداری روابط محکم با مشتری را شناخته اند. تحقیقات نشان می دهد که فروشندگانی که به شیوه ای اخلاقی رفتار می کنند، درایجاد روابط قوی با مشتری تاثیر گذار ترند و مشتریان در ارتباط با آنان مطمئن تر و یا متعهدترهستند.اگر تجارت خوب، به رعایت اخلاقیات است، نتایج چنین اقداماتی، باید نتایج تجاری عالی داشته باشد. گذراندن “راه طولانی” با راهبردهای اخلاقی بیشتر باید به سهم بیشتری از بازار و بازگشت سرمایه منجر شود که بقای بلند مدت سازمانها را در پی دارد.

1-2- بيان مسئله پژوهش

در دنیای امروزی بنگاه های اقتصادی و مالی سخت ترین شرایط رقابتی را تجربه می کنند و شرکت های بیمه نیز از این شرایط مستثنی نیستند. محور اصلی این رقابت ها تلاش در جذب مشتری و تعهد روابط متقابل بیمه گر و مشتری می باشد.تمام مدیران این شرکت ها اذعان دارند که از دست دادن مشتری بسیار هزینه بر می باشد ( او و ابرات ،2006 ).از اینرو کلیه شرکت های بیمه ای در تلاشند تا مشتریان خود را حفظ و روابط خود را با مشتری به یک رابطه پایدار تبدیل کنند. بنابراین وفاداری مشتری یکی از منابع اصلی برتری در صحنه رقابت می باشد ( شن و ما ،2009 ؛ گانش و همکاران.،2000 ؛ او ات ،2011 ) و این امر جز با گسترش روابط متقابل بلند مدت بین شرکت های بیمه و مشتری محقق نخواهد شد. رقابتی که طرفین شرایط برد- برد را در آن تجربه خواهند کرد ( آتاناسو و پائولو،2009؛ او و همکاران،2012 ) .بنابراین بیمه ها  امروزه در جستجوی یک روش بازاریابی موفق می باشند تا نگهداشت موقعیت تجاری آنها را تضمین و راه گسترش روابط طولانی مدت با مشتری و وفاداری او را هموار سازد.

در چنین شرایطی شناخت رفتارهای اخلاقی فروش و همچنین ارزش های دریافت شده مشتری دارای اهمیت بسزایی می باشد. آنچه حائز اهمیت می باشد اینست که یکی از روشهای بازاریابی و جذب مشتری ، بازاریابی رودر رو می باشد که نمونه بازر آن در شرکت های بیمه  به وضوح مشاهده می شود. در عین حال که نیروی فروش در این شرایط نسبت به بسیاری از مشاغل دیگر در معرض فشار رفتارهای اخلاقی بیشتری هستند ( رومن و رویز،2005 ). زیرا که یک رفتار غیر اخلاقی به یک سود دهی آنی و نه ادامه دار منجر می شود و یکی از فواید رابطه رو در رو کاهش احتمال خطای فروش اخلاقی است. در نتیجه رفتارهای اخلاقی فروش و حسن شهرت نیروی فروش بر ارزش تجربی دریافت شده مشتری به وسیله نیروی فروش و در نهایت بر تعهد روابط ، وفاداری مشتری وکسب سهم بیشتر از جیب مشتری تأثير گذار است. مساله اصلی در این پژوهش بررسی تأثير رفتارهای اخلاقی فروش (رها نکردن مشتری ، امانتداری ، صداقت ، حفظ حریم خصوصی و عدم مزاحمت ) و حسن شهرت نیروی فروش بر روی ارزش های تجربی دریافت شده مشتری ( ارزش اقتصادی ، کارایی خدمت ، مزیت خدمت و تعاملات لذتبخش ) می باشد. در نهایت محقق در تلاش است تا با استفاده از مدل تحلیلی تأثير عوامل فوق را بر روی تعهد روابط ، وفاداری مشتری و کسب سهم بیشتر از جیب مشتری در بیمه کارآفرین بیازماید و به همین منظور 400 مشتری از بین مشتریان شعب بیمه کارآفرین در تهران انتخاب گردیدند.همچنین بایستی به این سوال که آیا آیا رفتارهای اخلاقی فروش و شهرت نیروی فروش بر روی ارزش تجربی دریافت شده  مشتری و در نهایت تعهد روابط و وفاداری مشتری تاثیر دارد؟ پاسخ جامعی داده شود.

1-3- اهميت و ضرورت پژوهش

در سالهای اخیر توجه و تمرکز به مشتریان به عنوان هدف اصلی در بازاریابی افزایش یافته است. بیمه ها نیز به عنوان یکی از بنگاههای مالی از این قاعده تبعیت می کنند. علاوه بر تلاش بر تعهد روابط متقابل بین بیمه و مشتری که به وفاداری مشتری منجر خواهد شد، آنچه حائز اهمیت است ارزش تجربی دریافت شده مشتری توسط نیروی فروش می باشد. در واقع تولید این ارزش در کسب رضایت مشتری و وفاداری او بسیار حیاتی است.علاوه بر این نیروی فروش از طریق رفتار مثبت رو در رو به بازار هدف خود که همان جذب مشتری می باشد دسترسی پیدا می کند و از این طریق تأثير شگرفی بر روی رضایت مشتری و حمایت از او دارد. آنچه در نهایت به افزایش ارزش تجربی دریافت شده مشتری و نگهداری یک رابطه با کیفیت می انجامد چیزی نیست جز رفتارهای اخلاقی فروش و حسن شهرت نیروی فروش.موسسات بیمه در عرصه خدمت رسانی با حجم زیادی از ارباب رجوع در بازه زمانی کوتاه مدت مواجه هستند. بنابراین تمام تلاش خود را بکار می گیرد تا خدماتی مطابق با نیاز مشتریان به آنها عرضه کنند و از آنجاییکه شبکه های بیمه ای معمولا خدمات مشابهی را ارائه می دهند لذا برتری رقابتی این صنف کاملا به بعد انسانی و روابط فردی وابسته است. در واقع روند جذب مشتری به کیفیت خدمت رسانی نیروی فروش و ارتباط او با مشتری بستگی دارد.از آنجاییکه بیمه کارآفرین در حال حاضر به عنوان یک موسسه بیمه ای غیردولتی و یکی از بیمه های فعال بین کلیه شبکه های بیمه ای کشور می باشد، بنابراین در چالش نگهداشت مشتری ، مورد مناسبی برای پژوهش خواهد بود. در عین حال با وجود فعالیتهای گسترده بیمه کارآفرین ، متاسفانه تا کنون تحقیقات تجربی مناسبی بر روی کیفیت رابطه پایدار مشتری که در نتیجه رفتارهای اخلاقی فروش و حسن شهرت نیروی فروش می باشد صورت نگرفته است. بنا براین، این پژوهش در صدد است تا این نقصان را تا حد امکان پوشش دهد. پژوهشگر امیدوار است تا با درک منابع نامحسوس تأثير گذار بر وفاداری مشتری تأثير مثبتی در بالا بردن دانش کنونی داشته باشد.

فهرست مطالب دانلود پایان نامه بررسی اثرات رفتار اخلاقی فروش و شهرت نیروی فروش بر ارزش های تجربی افزوده شده مشتری و تعهد روابط

فصل اول:کلیات تحقیق

1-1- مقدمه 3
1-2- بيان مسئله پژوهش 3
1-3- اهميت و ضرورت پژوهش 4
1-4- اهداف تحقيق 5
1-4-1- اهداف اصلي 5
1-4-2- اهداف فرعي 5
1-5- چارچوب نظري تحقيق 6
1-6 – مدل مفهومی تحقیق 7
1-7- فرضيات پژوهش 8
1–8- قلمرو تحقيق 9
1-8-1- قلمرو موضوعي تحقيق 9
1-8-2- قلمرو مکاني تحقيق 9
1-8-3- قلمرو زماني تحقيق 9
1-9- جامعه آماري 9

فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق

مقدمه 14
2-1 بخش اول : مبانی علمی و نظری 14
2-1-1 تعریف اخلاق بازاریابی 14
2-1-2 فلسفه های اخلاقی 15
2-1-3 حیطه اخلاق بازاریابی 16
2-1-4 توسعه تاریخی اخلاق بازاریابی 17
2-1-5 موضوعات اساسی در اخلاق بازاریابی 17
2-1-6 رفتار فروش اخلاقی 18
2-1-6-1 تعریف رفتار فروش اخلاقی و غیر اخلاقی: 18
2-1-7 رفتار اخلاقی فروشنده 18
2-1-8 دیدگاه تاثیر رفتاری 20
2-1-9 دیدگاهایی در مورد اخلاق نیروهای فروش 21
2-1-10 استانداردهای اخلاقی 21
2-1-11 تصمیمات اخلاقی در فروش 22
2-1-12 فرهنگ اخلاقی و زیرفرهنگ‌های فروش اخلاقی سازمانی 22
2-1-13 اطلاعات و دانش در معامله منصفانه 23
2-1-14 مفهوم ارزش از دیدگاه‌های متفاوت 24
2-1-14-1 مفهوم ارزش درک شده مشتری 25
2-1-14-2 مولفه های ارزش از دید مشتری 26
2-1-14-3 چارچوب مولفه های ارزش از دید مشتری 27
2-1-15 وفاداری 28
2-1-15-1 تعریف وفاداری در مشتری 28
2-1-15-2 عوامل موثر بر وفاداری 30
2-1-15-3 دسته بندی انواع وفاداری 30
2-1-16 رابطه ارزش ادارک شده و وفاداری مشتری: 32
2-2 بخش دوم :شرکت بیمه کارآفرین 34
2-2-2تاریخچه 34
2-3 بخش سوم :پیشینه تحقیق 37
2-3-1 سابقه پژوهش ها و مطالعات انجام گرفته داخلی و خارجی: 37

فصل سوم :روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه 43
3-2 فرآیند اجرای تحقیق 43
3-3- جهت گيري پژوهش : 44
3-4- متغيرهاي پژوهش : 46
3-5- جامعه و نمونه آماري 46
3-6- روش نمونه گيري 47
3-7- حجم نمونه 47
3-8- روش گردآوری اطلاعات 48
3-8-1- انواع ابزارها 48
3-9- مراحل طراحي پرسشنامه 49
3-9-1- محتواي پرسشنامه 49
3-9-2- مقياس اندازه گيري پرسشنامه 50
3-10- روايي و پايايي پرسشنامه 51
3-10-1- تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه 51
3-10-2- تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه 52
3-10-2-1- عوامل موثر بر ضريب قابليت اعتماد 53
3-11- روش تجزیه و تحلیل دادهها 54
3-11-1- آمار توصیفی: 54
3-11-2-آمار استنباطی: 55
3-11-2-1- مدل یابی معادلات ساختاری 55

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

مقدمه 61
4-1-آمار توصیفی مربوط به نمونه تحقیق 62
4-2-آزمون نرمال بودن متغیرها 66
4-2-1-آزمون نرمال بودن (كولموگروف – اسميرنوف) براي متغیر های تحقیق 67
4-3- مدل اندازه گیری 72
4-4- ارزیابی بخش ساختاری 84
4-5 مدل نهایی و ساختاری تحقیق 84
4-6-آزمون فرضیات 89
4-7-خلاصه 99

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهاداها

5-1- مقدمه 101
5-2- يافته هاي پژوهش و تحليل نتايج 101
5-2-1- نتایج آمار توصیفی 101
5-2-2- نتیجه گیری فرضیات 102
5-3 تحلیل مقایسه ای 109
5-4 نتیجه گیری کلی مبتنی بر تائید فرضیه ها 109
5-5- پيشنهادها برای پژوهش های آتی 111
منابع 113
پیوست 120