دانلود پایان نامه بررسی تأثیر رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری در فضای خدمات حرفه‌ای ارزش ویژه‌برند

چکیده: ارزش ویژه‌برند هرساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد نمانام‌های مختلف بین‌المللی اندازه‌گیری می‌شود اما در این میان این ارزش‌گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت‌های برخوردار است، زیرا درنهایت موفقیت و ماندگاری آن‌ها درگرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه‌برند از ارزش دارایی‌های فیزیکی به‌مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری در فضای  خدمات حرفه‌ای ارزش ویژه‌برند در شرکت خدماتی  هواپیمایی ایران ایرمی باشد.روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی و از نوع کاربردی است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده گردیده و روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوایی و سازه و همچنین آلفای کرون باخ مورد تأیید قرار گرفت. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتریان شرکت هواپیمایی ایران ایر شهر تهران می‌باشد. طرح نمونه‌گیری احتمالی بوده و از نوع نمونه‌گیری خوشه‌ای استفاده گردیده است. برای آزمون فرضیه‌های تحقیق از آنالیز رگرسیون با استفاده از نرم‌افزار SPSS استفاده‌شده است. و تحلیل داده‌های مربوط به ۳۸۴ نفر که به سؤالات تحقیق پاسخ دادند که یافته‌ها نشان‌دهنده آن است که تأثیرات مستقیم ابهام نقش و اضافه ظرفیت نقش بر  وابستگی کارکنان به نام تجاری، کیفیت خدمات دریافتی و وفاداری به علامت تجاری بوده که خود شکل‌دهنده ارزش برند می‌باشد. همچنین اثر توافق مشتری-کارکنان برافزایش ارزش برند مستقیم می‌باشد.در ادامه مقدمه،بیان مسئله و ضرورت دانلود پایان نامه بررسی تأثیر رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری در فضای  خدمات حرفه‌ای ارزش ویژه‌برند(موردمطالعه: شرکت هواپیمایی ایران ایر) ارائه شده است.

۱-۱مقدمه

استراتژی بازاریابی اغلب به‌عنوان مهم‌ترین ابزار ایجاد ارزش برند موردتوجه قرارمی گیرد. طی سالهای گذشته، شمار زیادی از مطالعات در جستجوی این بودند که عناصر مختلف آمیخته بازاریابی چگونه بر ارزش برند تأثیر می‌گذارند. به‌هرحال اکثر این مطالعات در آمریکا یا دیگر کشورهای غربی شکل‌گرفته‌اند، بنابراین یافته‌های آنان بدون انجام آزمونهای تجربی قابل‌تعمیم نخواهند بود. این مطالعه از مدل ایجاد ارزش برند استفاده خواهد نمود تا رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی و ارزش برند را برای نمانام‌های پوشاک در بازار ایران بررسی نماید. در سال‌های اخیر فضای کسب‌وکار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است ازجمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد ازاین‌رو فرآیند ارزش‌گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت‌ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می‌نماید تا ارزیابی درست‌تری از عملکرد سازمان‌ها در کوتاه‌مدت و بلندمدت داشته باشیم.نام تجاری ازجمله دارایی‌های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می‌نماید. به عقیده کات لر نام تجاری به‌صورت خلاصه عبارت است از: » یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، نشان، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها که هدف آن‌ها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین‌وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایزمی نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می‌توان آن‌ها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند،…)«یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه‌برند به دو صورت محاسبه می‌شود. درحالت اول مجموعه‌ای از تجزیه‌وتحلیل‌های مالی و تجزیه‌وتحلیل نقش نام تجاری در صنعت و رتبه آن نام ازلحاظ قدرت در میان رقباست و مجموعه‌ای از این تحلیل‌ها که درنهایت ارزش مالی نام تجاری را تشکیل می‌دهد. در حالت دوم ارزیابی ارزش ویژه‌برند ازنظر مصرف‌کننده است که با استفاده از عوامل مختلف انجام می‌گردد.لذا با توجه به اهمیت موضوع هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری در فضای  خدمات حرفه‌ای ارزش ویژه‌برند در شرکت خدماتی می‌باشد.

۱-۲ بیان مسئله پژوهش

نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می‌توان آن‌ها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند،…)«یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. مطالعات پیشین درزمینهٔ عوامل تعیین‌کننده ارزش برندB2Bاکثراً بر توضیح پیرامون تأثیر تلاش‌های ترکیبی بازاریابی پیرامون ارزش برند استوار بوده است (کیم و هیون، ۲۰۱۱). هم‌راستا با دیویس، چان، و کالینز (۲۰۱۰) ما بر این باوریم که تعامل حقیقی بین کارکن آن‌یک شرکت خدماتی و مشتریان، در کنار ذهنیت‌های منتقل‌شده از طریق فعالیت‌های تجاری، ارزش برند در بازار خدمات حرفه‌ای را تحت تأثیر قرار می‌دهد. دیویز و دیگر همکاران (۲۰۱۰) بیان می‌دارند که کارکنان حاضر در سازمان خدماتی به‌منزله چهره سازمان می‌باشند زیرا این کارکنان در فعالیت‌های خدماتی با مشتری در تعامل هستند. تعامل شخصی بین ارائه‌دهندگان خدمات و مشتریان شامل تجاربی پیرامون چگونگی حضور کارکنان حرفه‌ای در نقش کاری خود برای رویارویی با انتظارات مشتریان و واکنش‌های احساسی کارکنان در طی تعامل با مشتریان می‌باشد. بنابراین،ارزش برند ممکن است پس‌ازآنجام خدماتی که بر اساس آن عملکرد کارکنان را پیرامون انتظارات نقشی تعمیم داده و روابط موثری رابین آنان و مشتری ایجاد نموده است تقویت‌شده یا از بین رود. این مسئله در راستای تحقیقات پیرامون چگونگی تأثیرگذاری ابهام نقشی و اضافه ظرفیت نقشی بر عملکرد شغلی کارکنان و درنتیجه تعامل آن‌ها با مشتری می‌باشد (هرتلاین و فرل، ۱۹۹۶؛ ارتویست و وینسنت، ۲۰۰۶؛ سین، ۱۹۹۳؛ ولوتسو و پانیگیراکیس، ۲۰۰۴). لذا با توجه به اهمیت موضوع هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری در فضای  خدمات حرفه‌ای ارزش ویژه‌برند در شرکت خدماتی می‌باشد.

۱-۳ اهمیت وضرورت پژوهش

ارزش برند که به “تأثیر تفاضلی آشنایی مشتری با علامت تجاری در پاسخ به بازاریابی برای آن علامت تجاری” (کلر، ۱۹۹۳، ص. ۸) تعبیر می‌شود، دارای اهمیت زیادی برای موقعیت‌ها و عملکردهای رقابتی شرکت‌ها می‌باشد (کیم و هیون، ۲۰۱۱؛ کات لر و فورش، ۲۰۰۷؛ وبستر و کلر، ۲۰۰۴). مفهوم ارزش برند در ابتدا در بازار B2C به وجود آمده و این‌یک واقعیت پذیرفته‌شده محسوب می‌گردد که ارزش برند و مدیریت علامت تجاری برای موفقیت در این شرایط بسیار ضروری می‌باشد (کلر، ۲۰۰۸، مزا نگو، مری لیز و میلر، ۲۰۱۰؛ پارک، مکی نیز، پریستر، اسینگریش و یکوباشی، ۲۰۱۰) . ساختار رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری-کارکنان در فضای تجاری بخصوص از نوع خدماتی آن عامل مهمی محسوب می‌گردد اما ابهام نقشی و اضافه ظرفیت نقشی تنها به‌منظور دستیابی به درک کارکنان از رفتار نقشی خود و تأثیر آن‌ها برجهت گیری و عملکرد کارکنان مورداستفاده قرارگرفته است .لذا به اهمیت موضوع در تحقیق به بررسی رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری در فضای  خدمات حرفه‌ای ارزش ویژه‌برند در شرکت خدماتی ایران ایر می‌پردازیم.

فهرست مطالب دانلود پایان نامه بررسی تأثیر رفتار نقشی کارکنان و توافق مشتری در فضای  خدمات حرفه‌ای ارزش ویژه‌برند(موردمطالعه: شرکت هواپیمایی ایران ایر)

فصل اول: کلیات طرح تحقیق

۱-۱مقدمه ۱
۱-۲ بیان مسئله پژوهش ۱
۱-۳ اهمیت وضرورت پژوهش ۲
۱-۴ اهداف تحقیق ۳
۱-۴-۱ هدف اصلی ۳
۱-۴-۲ اهداف فرعی ۳
۱-۵ چهارچوب نظری تحقیق : ۳
۱-۵-۱مدل تحقیق: ۸
۱-۶ فرضیات پژوهش ۸
۱-۷ روش تحقیق : ۹
۱-۷-۱- قلمرو موضوعی تحقیق ۹
۱-۷-۲- قلمرو مکانی تحقیق ۹
۱-۷-۳- قلمرو زمانی تحقیق ۹
۱-۸جامعه آماری: ۱۰
۱-۹ روش نمونه‌گیری : ۱۰
۱-۱۰روش گردآوری اطلاعات : ۱۱
۱-۱۱ روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات : ۱۱
۱-۱۲ متغیرها و واژه های کلیدی : ۱۱

فصل دوم :مبانی نظری تحقیق

مقدمه ۱۳
۲-۱ بخش اول : مبانی نظری تحقیق ۱۴
۲-۱-۱ مقدمه ۱۴
۲-۱-۲ ارزش ویژه‌برند ۱۴
۲-۱-۳مدل ایجاد ارزش برند ۱۵
۲-۱-۴ تعریف ارزش برند ۱۶
۲-۱-فایده ارزش برند ۱۷
۲-۱-۶ ابعاد ارزش برند ۱۸
۲-۱-۷ کیفیت ادراک‌شده ۱۹
۲-۱-۸ وفاداری برند ۲۰
۲-۱-۹ آگاهی برند ۲۱
۲-۱-۱۰ ارتباطات برند(تداعی برند) ۲۲
۲-۱-۱۱ روابط میان ابعاد ارزش برند ۲۳
۲-۱-۱۲ روابط میان فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند ۲۳
۲-۱-۱۳ ابعاد ارزش برند و روند توسعه ارزش ویژه‌برند در کسب‌وکار تجاری ۲۴
۲-۱-۱۴ عوامل تعیین‌کننده ارزش برنددر محیط خدمات شرکت ۲۷
۲-۱-۱۵ توافق مشتری-کارکنان به‌عنوان عامل تعیین‌کننده ارزش برند ۲۹
۲-۱-۱۶ ابهام نقش و اضافه ظرفیت نقش به‌عنوان عوامل تعیین‌کننده ارزش برند ۳۱
۲-۱-۱۷ رابطه بین چگونگی نقش ادراک‌شده و توافق مشتری-کارکنان ۳۳
۲-۱-۱۸ مدل مفهومی تحقیق ۳۴
۲-۲ بخش دوم: پیشینه تحقیق ۳۵
۲-۲-۱پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی ۳۵
۲-۳ بخش سوم: شرکت هواپیمایی ایران ایر ۳۸

فصل سوم :روش تحقیق

۳ – ۱ ) مقدمه ۴۲
۳ – ۲ ) روش تحقیق ۴۳
(۱ – ۲ – ۳نوع تحقیق ازنظر هدف ۴۳
(۲ – ۲ – ۳نوع تحقیق ازنظر گردآوری داده ها ۴۳
(۳ – ۳روش های جمع‌آوری اطلاعات ۴۳
۳ – ۴ ) تدوین پرسشنامه ۴۴
۳ – ۵ ) روایی و پایایی پرسشنامه ۴۵
۳ – ۵ – ۱ ) تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه ۴۵
۳ – ۵ – ۲ ) تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه ۴۶
۳ – ۶ ) قلمرو تحقیق ۴۷
۱-۶-۱- قلمرو موضوعی تحقیق ۴۷
۳ – ۶ – ۲ ) قلمرو مکانی تحقیق ۴۷
۳ – ۶ – ۳ ) قلمرو زمانی تحقیق ۴۷
۳ – ۷ ) جامعه و نمونه آماری ۴۷
۳ – ۷ – ۱ ) جامعه آماری ۴۷
۳ – ۷ – ۲ ) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه ۴۷
۳ – ۷ – ۳ ) روش نمونه‌گیری ۴۸
۳ – ۸ ) متغیرهای تحقیق ۴۸
۳ – ۹ ) روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات ۴۹
۳ – ۹ – ۱ ) همبستگی ۴۹
۳ – ۹ – ۲ ) رگرسیون خطی ۴۹
۳ – ۹ – ۲ – ۱ ) تعیین فرضیات آزمون ۴۹
۳ – ۹ – ۲ – ۲ ) محاسبه آماره آزمون ۵۰
۳ – ۹ – ۲ – ۳ ) تعیین مقادیر بحرانی ۵۰
۳ – ۹ – ۲ – ۴ ) تصمیم‌گیری ۵۱
۳ – ۱۰ ) مراحل انجام تحقیق ۵۱

فصل چهارم :یافته های تحقیق

۴-۱- مقدمه ۵۴
۴-۲- تجزیه‌وتحلیل توصیفی تحقیق ۵۴
۴-۲-۱- وضعیت افراد پاسخ‌دهنده ازنظر گروه سنی ۵۵
۴-۲-۲- وضعیت افراد پاسخ‌دهنده ازنظر جنسیت ۵۵
۴-۲-۳- وضعیت افراد پاسخ‌دهنده ازنظر تاهل ۵۵
۴-۲-۴- وضعیت افراد پاسخ‌دهنده ازنظر میزان تحصیلات ۵۶
۴-۲-۵- وضعیت افراد پاسخ‌دهنده ازنظر سابقه کار ۵۶
۴ – ۳- تجزیه‌وتحلیل فرضیات تحقیق ۵۷
۴-۳-۱- داده های توصیفی متغیرهای پژوهش ۵۷
۴-۳-۲- بررسی همبستگی بین متغیر‌ها ۵۸
۴-۳-۳- بررسی فرضیه اول تحقیق ۵۹
فرضیه ۱- الف : وابستگی به نام تجاری برکیفیت خدمات دریافتی تأثیرگذار است ۵۹
۴-۳-۳-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر وابستگی های نام و نشان تجاری ۵۹
۴-۳-۳- بررسی فرضیه ۱- ب: وفاداری به نام تجاری برکیفیت خدمات دریافتی. ۵۹
۴-۳-۳-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر وفاداری به نام تجاری و کیفیت ۵۹
۴-۳-۴- بررسی فرضیه ۲-الف: توافق مشتری-کارکنان بر وابستگی کارکنان به نام تجاری تاثیر ۶۰
۴-۳-۴-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر توافق مشتری-کارکنان و ۶۰
۴-۳-۵-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر توافق مشتری-کارکنان و ۶۱
۴-۳-۶- بررسی فرضیه ۲- ج ۶۲
۴-۳-۶-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر توافق مشتری-کارکنان ۶۲
۴-۳-۷- بررسی فرضیه ۳- الف ۶۳
۴-۳-۷-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر ابهام نقش و کارکنان به نام و نشان ۶۳
۴-۳-۸- بررسی فرضیه ۳- ب ۶۴
۴-۳-۸-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر ابهام نقش و کیفیت خدمات دریافتی ۶۴
۴-۳-۹- بررسی فرضیه ۳- ج ۶۴
۴-۳-۹-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر ابهام نقش وفاداری به نام تجاری ۶۴
۴-۳-۱۰- بررسی فرضیه ۴- الف ۶۵
۴-۳-۱۰-۱ بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر اضافه ظرفیت نقشی و ۶۵
۴-۳-۱۱- بررسی فرضیه ۴- ب ۶۶
۴-۳-۱۱-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر اضافه ظرفیت نقشی و ۶۶
۴-۳-۱۲- بررسی فرضیه ۴- ج ۶۷
۴-۳-۱۲-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر اضافه ظرفیت نقشی ۶۷
۴-۳-۱۳- بررسی فرضیه ۵- الف ۶۸
۴-۳-۱۳-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر ابهام نقش و توافق مشتری-کارکنان ۶۸
۴-۳-۱۴- بررسی فرضیه ۵- ب ۶۸
۴-۳-۱۴-۱- بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر اضافه ظرفیت نقش و ت ۶۸
۴-۵- نتیجه گیری ۶۹

فصل پنجم :نتیجه‌گیری و پیشنهادات

۵-۱- مقدمه ۷۱
۵-۲- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج ۷۱
۵-۲-۱- نتایج آمار توصیفی ۷۱
۵-۲-۲- نتایج آمار استنباطی ۷۲
۵-۲-۲-۱- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۱- الف ۷۲
۵-۲-۲-۲- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۱- ب ۷۳
۵-۲-۲-۳- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۲- الف ۷۳
۵-۲-۲-۴- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۲- ب ۷۳
۵-۲-۲-۵- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج ۲- ج ۷۴
۵-۲-۲-۶- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۳- الف ۷۴
۵-۲-۲-۷- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه۳- ب ۷۴
۵-۲-۲-۸- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۳- ج ۷۵
۵-۲-۲-۹- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۴- الف ۷۵
۵-۲-۲-۱۰- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۴- ب ۷۵
۵-۲-۲-۱۱- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۴- ج ۷۶
۵-۲-۲-۱۲- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۵- الف ۷۶
۵-۲-۲-۱۳- یافتههای پژوهش و تحلیل نتایج فرضیه ۵- ب ۷۶
۵-۳- پیشنهادات تحقیق ۷۷
۵-۴- پیشنهادهای آتی پژوهشی ۷۹
۵-۵- مشکلات و محدودیت‌ها حین اجرای تحقیق ۷۹
منابع و پیوست ها۸۰