پایان نامه پروژه پروژه آموزش محور پروژه بازاریابی اینترنتی پروژه سمینار تحقیق و تتبع پروژه سمینار در مسائل بازاریابی پیشینه تحقیق مقاله بازاریابی

دانلود پروژه ﺑﺮرﺳﯽ تأثیر ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ برندهای لوکس بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده

0 1,074 خواندن این مطلب 7 دقیقه زمان میبرد

[box type=”note” align=”aligncenter” class=”” width=””]نوع فایل :ورد (ِdoc) | حجم:375 کیلوبایت (rar) | تعداد صفحات : 87| قیمت : 33۰۰۰تومان [/box]

مقدمه:رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﻌﺎﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﻣﯿﺎن ﻣﺮدﻣﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در آن ﺑﻪ اﯾﺠﺎد، ﺑﻪ اﺷﺘﺮاك ﮔﺬاري و ﯾﺎ ﺗﺒﺎدل اﻃﻼﻋﺎت ایده‌ها در ﺟﻮاﻣﻊ و شبکه‌های ﻣﺠﺎزي می‌پردازند (اهلکیویست و دیگران،2008). ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ اﯾﻨﺼﻮرت ﺗﻌﺮﯾﻒ می‌شود ﮐﻪ ﻣﺘﺸﮑﻞ از وب ﺳﺎﯾﺖ ﻫﺎﯾﯿﺴﺖ ﮐﻪ میلیون‌ها ﮐﺎرﺑﺮ از ﺳﺮاﺳﺮ ﺟﻬﺎن را ﺑﺎ ﻋﻼﯾﻖ، دیدگاه‌ها و سرگرمی‌های ﻣﺸﺎﺑﻪ را ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﭘﯿﻮﻧﺪ می‌دهد. ﺑﻼگ ﻫﺎ، ﯾﻮﺗﯿﻮب، ﻣﺎي اﺳﭙﯿﺲ، ﻓﯿﺲ ﺑﻮك، نمونه‌هایی از ﻣﺸﻬﻮرﺗﺮﯾﻦ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﻣﯿﺎن ﺗﻤﺎم ﺳﻄﺢ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ (سین،2012). شبکه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ اﻧﺘﺸﺎر اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﻮﺳﯿﻠﻪ ﺳﺎدﮔﯽ زﯾﺎد اﺷﺘﺮاك ﮔﺬاري و ﺧﻼﺻﻪ ﮐﺮدن اﻃﻼﻋﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ عمیقاً ﺗﻐﯿﯿﺮ داده‌اند (اکرمی و دیگران،2012). جنبه‌های ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻣﺤﺒﻮﺑﯿﺖ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد آن ﺑﺎﻋﺚ ﺑﻮﺟﻮد آﻣﺪن اﻧﻘﻼﺑﯽ در شیوه‌های ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت و ﭘﯿﺸﺒﺮدﻫﺎ ﺷﺪه اﺳت (اکرمی و دیگران،2012). رسانه‌های اجتماعی از طریق تبلیغات و بازاریابی، توانایی جذب مخاطبان خود را بسیار بالا برده و افزایش همکاری با سایتهای دیگر نیز به رشد تعداد کاربران آن کمک می‌کند. به این ترتیب، صرف هزینه برای بازاریابی پاداشی به جزتوسعه مستمر در حوزه تبلیغات تجاری اینترنتی در پی نخواهد داشت. مدیریت صحیح کسب و کار باعث رونق و عدم توجه به آن باعث خسران کار می‌شود. در حال حاضر، رسانه‌های اجتماعی بخشی جدایی ناپذیر از جامعه مدرن می‌باشند، و رسانه‌های اجتماعی به یک صنعت بزرگ تبدیل شده‌اند. شرکت‌های بزرگی مانند دل، مایکروسافت و اچ پی به طور مؤثر در خصوص کسب و کار از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و بودجه‌ای را نیز به این موضوع اختصاص می‌دهند و تعداد زیادی از کارکنان را در این خصوص تعلیم می‌دهند. در واقع بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، یک استراتژی بازاریابی اینترنتی می‌باشد که باعث کسب و کار در سازمان و رسیدن به جامعه هدف می‌گردد، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل: تلاشی برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای متقاعد کردن مصرف کنندگان یک شرکت، برای استفاده از محصولات و یا خدمات ارزشمند می‌باشد. هدف اصلی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ایجاد یک کسب و کار بر پایه مشتری مداری و اعتبار یک شرکت به منظور توسعه و مدیریت کاری می‌باشد. هیچ کس نمی‌تواند ادعا کند که در عرصه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فقط مزایا و منافع نهفته است. بلکه در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی همانند تمامی ابعاد زندگی، معایب و محاسن توامان و در کنار یگدیگر وجود دارد.در ادامه بیان مسئله و اهمیت و ضرورت دانلود پروژه ﺑﺮرﺳﯽ تأثیر ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ برندهای لوکس بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده ارائه شده است.

1-2. بيان مسئله تحقیق

رسانه‌های اجتماعی تحول عظیمی را در عرصه کسب و کار و بازاریابی اینترنتی ایجاد نموده‌اند. امروزه دیگر ارسال ایمیل برای افرادی که شناخته شده نیستند منسوخ شده است. در واقع با گسترش روزافزون استفاده از رسانه‌های اجتماعی، کسب و کار و بازاریابی از طریق این وسایل ارتباط جمعی جانی تازه به صنایع بخشیده و با استفاده از این ابزارهای جدید، مشتریان را به خود وفادار ساخته است چراکه این رسانه‌ها در واقع ابزاری قدرتمند برای سازمان‌ها جهت رسیدن به مخاطبان هدف هستند. در تمامی زمان‌ها و کلیه مرزهای جدید، فرایند بازاریابی رسانه‌های اجنماعی – البته با مزایا و معایبی- کسب و کار را گسترش می‌دهند. مدیریت صحیح کسب و کار باعث رونق و عدم توجه به آن باعث خسران کار می‌شود. اکثر سازمانهای کوچک از شبکه‌های اجتماعی هنوز استفاده نمی‌کنند. امروزه بسیاری از مشاوران عرصه بازاریابی دررابطه با اینکه مردم چگونه با استفاده از رسانه‌های اجتماعی کسب و کار مناسبی را انتخاب کنند و باعث شکوفایی و پیشرفت شوند مشاوره می‌دهند. گسترش روزافزون استفاده از اينترنت منجر به ايجاد شبکه‌های اجتماعي شد كه قابليت بيان عقايد و احساسات توسط افراد را در گروهها فراهم می‌کند. اين پديده مزيت گسترش روابط فردي و گروهي بدون نياز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد. انتشار عقايد فردي همانطور كه می‌تواند موجب تبليغ در مورد واحدهاي كسب و كار شود، ممكن است با انتشار اطلاعات نادرست به حيثيت آنها لطمه وارد كند. مديران اين واحدها می‌توانند با پايش اينگونه اطلاعات، بخش بازاريابي خود را بهبود بخشند. (احمد ندوشن، داورپتاه جزی،1392، ص 1). آندره كاپلان و مايكل هانلين رسانه‌هاي اجتماعي را اين گونه تعريف مي‌كنند: “گروهي از برنامه‌هاي كاربردي مبتني بر اينترنت هستند كه با اتكا به بنيانهاي تكنولوژيك وب^[^1]، امكان ايجاد و تبادل محتواي توليد ‌شده بوسيله كاربران را مي‌دهند”. به اين ترتيب هر كاربر اينترنتي به‌راحتي و در مدت زمان چند دقيقه مي‌تواند وبلاگ شخصي ايجاد كند و يا در انواع ديگر سايت‌ها عضو شود و محتواهايي كه توليد كرده اعم از متن، عكس، صدا و ويدئو را به راحتي منتشر كند. (هوگان و کوان هاسه،1389، ص 56). در سال‌های اخیر، عوامل گوناگونی مانند پیشرفت و توسعه‌ی شبکه‌های اجتماعی مجازی، نرم‌افزار‌های متنوع و گسترش زیرساخت‌های ارتباطی، به ‌شکل روزافزونی موجب توسعه‌ی رسانه‌های اجتماعی در تلفن‌های همراه می‌شود. این تغییرات در میان رفتارهای ارتباطی کاربران ایرانی نیز دیده می‌شود. امروزه برای بسیاری از کاربران و مشتریان ایرانی نیز این شبکه‌های اجتماعی نقشی موثری دارند و بسیاری از آنها در یک یا چند شبکه اجتماعی موبایلی عضویت دارند.. (قربانی،1392، ص 58). اما انتشار پیوسته در رسانه‌های اجتماعی نتیجه نمی‌دهد، زیرا این نوع رسانه‌ها خاص و جدید هستند. برعکس مصرف‌‌کنندگان رسانه‌های قدیمی‌تر، کاربران رسانه‌های اجتماعی کنترل بیشتری بر این ارتباطات دوسویه دارند. آن‌ها قادرند در این ارتباط شرکت کنند، آن را رد کنند، به اشتراک بگذارند یا حتی یک پیام منتشرشده را به تمسخر بگیرند و همان‌طور که از اسم آن می‌توان فهمید، رسانه‌های اجتماعی ذاتاً اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آن‌ها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مأیوس خواهند شد.دلیل دیگر برای شکست بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، نادیده گرفتن انتظارات مصرف‌کنندگان است. در بررسی دیگری مشخصی شد که 94 درصد کاربران رسانه‌های اجتماعی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و اعضای فامیل خود استفاده می‌کنند، درحالی‌که کمتر از نصف این رقم (40 درصد) هدف خود را برای استفاده از این شبکه‌ها دسترسی به اطلاعات یک شرکت یا سازمان اعلام کرده‌اند. این موضوع به این دلیل است که مردم روابط اجتماعی مجازی را مانند یک میهمانی خانوادگی خصوصی در خانه خود می‌بینند. هیچ شرکتی نمی‌تواند بدون دعوت به خانه مشتری برود و برای سود خود مشتری جلب کند؛ درحالی‌که مشتری در حال صحبت با دوستان نزدیک و اعضای خانواده خود است. بنابراین شرکت‌ها باید درباره دعوت خود به رسانه‌های اجتماعی ملاحظه و نزاکت بیشتری به خرج دهند. (حبیبی، 1392، ص 95) بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری در محیظ رسانه‌های اجتماعی فرایندی مهم و غیر قابل اجنتاب می‌باشد. به‌رغم تلاش‌های زیادی که برای استفاده بازار از رسانه‌های اجتماعی شده است، اکثر کسب‌ و ‌کارها از این امکان کمتر استفاده می‌کنند. این درحالی است که تاثیرات مثبت شبکه‌های اجتماعی برای کسب ‌و کارهایی که این رویکرد را به‌کار برده‌اند، محرز است، اما بر اساس بررسی فایننشال تایمز، 91 درصد کسب‌و‌کارها ادعا کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی هیچ تاثیری بر میزان فروششان نداشته‌اند. مطالعات gallup نیز نشان داده است که 62 درصد مشتری‌ها معتقدند رسانه‌های اجتماعی تاثیری بر رفتارهای خرید آنها نداشته است. این واقعیت که رسانه‌های اجتماعی تأثیر اندکی بر رفتار خرید دارند وقتی نگران‌ کننده می‌شود که میزان پولی را که کسب‌ و‌ کارها برای آن هزینه می‌کنند، بدانید. (حبیبی، 1392، ص 74)دلیل اصلی اینکه استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی حال حاضر، نتیجه خوبی ندارند، این است که کسب ‌و‌ کارها برای تبلیغ با رویکردی مشابه رویکرد خود به رسانه‌های قدیمی‌تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی عمل می‌کنند. هدف آنها رساندن پیامشان به مشتری‌ است، درنتیجه این پیام را منتشر می‌کنند تا به چشم‌ها و گوش‌ همه برسد. (Trainor et al. 2013,p 4).سوالی که پژوهش حاضر قصد پاسخگویی به آن را دارد این است که آیا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برندهای لوکس بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده تأثیر دارد؟

1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقيق

همچنین رسانه‌هاي اجتماعي به‌عنوان مهم‌ترين ابزارهاي ارتباطي فضاي مجازي در سال‌هاي اخير، دنياي تجارت و بازاريابي را تحت تأثير قرار داده‌اند. آمارها نشان مي‌دهد در ميان شيوه‌هاي گوناگون بازاريابي آنلاين، به‌كارگيري انواع مختلف رسانه‌هاي اجتماعي در سال‌هاي اخير رو به ‌رشد بوده است. رسانه‌های اجتماعي نه از نظر در دسترس قرار دادن افراد يا به معناي دقیق‌تر مشتريان، بلكه به منظور دستيابي به اطلاعات با ارزش در خصوص تمايل و عدم تمايل آنها به محصولات و توليدات مختلف حائز اهميت می‌باشند. تقریباً تمامی تعاملات دیجیتال انسانی در ‌‌نهایت به تعاملات اجتماعی تبدیل می‌شوند و کارهایی که شامل نیروی فیزیکی و پردازش تراکنش‌ها هستند در سراسر جهان در حال جایگزینی با تعاملات پیچیده‌ای هستند که مبتنی بر قضاوت مستقل و تحلیل اطلاعات و همکاری نزدیک و تعامل پیچیده با سایر انسان‌ها است. در نتیجه ما بر این باوریم که فن‌آوری‌های اجتماعی هم در تعاملات میان فردی و هم در تعاملات بین سازمان‌ها در آینده نقش بسیار بزرگ‌تری ایفا خواهند کرد. این دستاورد، حاصل تغییر شیوه‌ برقراری ارتباط بین کارکنان است. یعنی گذار از شیوه‌های سنتی‌تر که ارتباطات تک به تک را ممکن می‌ساختند؛ مانند ایمیل و تماس تلفنی و جایگزینی آن‌ها با مجراهای اجتماعی که برقراری ارتباط چند به چند را ممکن می‌سازد (پایگاه اطلاع رسانی فناوری اطلاعات، 1392).

فهرست مطالب دانلود پروژه ﺑﺮرﺳﯽ تأثیر ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ برندهای لوکس بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده

کلیات تحقیق

1-1. مقدمه 5
1-2. بيان مسئله تحقیق 6
1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقيق 8
1-4. اهداف تحقيق 8
1-4-1- اهداف اصلي 8
1-4-2- اهداف فرعي 8
1-5. چارچوب نظري تحقيق 9
1-5-1 مدل مفهومی تحقیق 10
1-6. فرضيات پژوهش 11
1-7. قلمرو تحقيق 11
1-7-1- قلمرو موضوعي تحقيق 11
1-7-2- قلمرو مکاني تحقيق 11
1-7-3- قلمرو زماني تحقيق 11
1-8 جامعه آماري 12
1-9- تعاريف اصطلاحات و متغير‌‌هاي تحقيق 13

2- ادبیات نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه 15
2-1 تعریف رسانه اجتماعی 15
2-3 ویژگی های رسانه های اجتماعی 15
2-4 اشکال بازاریابی نوین 17
2-5 رسانه اجتماعی 19
2-6- شبکه اجتماعی 19
2-7- مزاياي شبکه های اجتماعی 20
2-8- پیامدهای منفی شبکه های اجتماعی 21
2-9-کارکرد شبکه هاي اجتماعی مجازي 22
2-10-اهداف شبکه های اجتماعی مجازی 23
2-11 کارکردهای رسانه اجتماعی 24
2-12-تقسیم بندی رسانه های اجتماعی 26
2-13-مولفه های رسانه اجتماعی 27
2-14 ارائه مطالب مرتبط در رسانه اجتماعی 27
2-15 به روز آوری مطالب 28
2-16 -ارائه مطالب محبوب در میان دوستان 29
2-17 مبارزات تبلیغاتی 29
2-18 ارائه برنامه های کاربردی در زمینه های مختلف 30
2-20 اهميت برند 34
2-20-1 مشتريان 34
2-20-2 براي شركت‌ها 34
2-21 ارزش اقتصادی برند 36
2-22 مفهوم ارزش ویژه برند 36
2-23 اهمیت ارزش ويژه برند 42
2-24 رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند 43
2-24-1 رويكر درون به بيرون 44
2-24-2 رويكرد بيرون به درون 46
2-24-3 رويكرد تركيبي 57
2-25 ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر 61
2-26 دانش برند مبنای ارزش ویژه برند 69
2-27 تفریح و سرگرمی 71
2-28 تعاملات اجتماعی 72
2-29 صفحات پیگیری (Trendiness): 72
2-30 سفارشی سازی: 73
2-31 ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن 73
2-32 رابطه بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و ایجاد ارزش ویژه برند 73
2-33 رابطه بین ارزش ویژه برند و پاسخ مصرف کننده 75
2-34 پیشینه تحقیقات 77
منابع 84