مقاله صنعت خرده فروشی

 صنعت خرده فروشی:ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ[1]ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻣﺠﻤﻮع ﻓﻌﺎﻟﯿـﺖ  ﻫـﺎﯾﯽ ﮐـﻪ ﻫﺪف از آن ﻫﺎ ﻓﺮوش ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﻣﺼﺎرف ﺷﺨﺼﯽ و ﺧﺎﻧﮕﯽ اﺳﺖ(برمن و جول،2006؛13). ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻫـﺎ را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﺮ اﺳﺎس ﺳﻄﺢ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﻓﺮوﺷﮕﺎه، ﻧﻮع ﮐﺎﻻﻫﺎي ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه ﺑﺮاي ﻓﺮوش، ﺳﻄﺢ ﻧﺴﺒﯽ ﻗﯿﻤـﺖ  ﻫـﺎ و ﻧـﻮع ﺳﺎزﻣﺎن و ﮔﺮدﻫﻤﺎﯾﯽ آن ﻫﺎ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨـﺪي ﻧﻤـﻮد . ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﺳـﻄﺢ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه، ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻫﺎ را ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﻪ دﺳـﺘﻪ ﺳـﻠﻒ ﺳﺮوﯾﺲ[2]، ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺤﺪود و ﺧﺪﻣﺎت ﮐﺎﻣﻞ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺑﻨـﺪي ﮐـﺮد. ﺑﺮ اﺳﺎس ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﯽ، ﺧﺮده ﻓﺮوﺷـﯽ ﻫـﺎ ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي ﺧـﺎص،ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي ﺑﺰرگ، ﺳﻮﭘﺮ ﻣﺎرﮐـﺖ  ﻫـﺎ، ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي ﻣﺤﻠـﯽ و اﺑﺮﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﺗﻘﺴـﯿﻢ ﻣـﯽ ﺷـﻮد . ﺑـﺮ اﺳـﺎس ﻗﯿﻤـﺖ ﻣﺤﺼـﻮﻻت،ﺧــﺮده ﻓﺮوﺷــﯽ ﻫــﺎ را ﻣــﯽ ﺗــﻮان ﺑــﻪ ﻓﺮوﺷــﮕﺎه ﻫــﺎي ﺗﺨﻔﯿــﻒ دار، ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻫﺎي زﯾـﺮ ﻗﯿﻤـﺖ راﯾـﺞ و ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي ﻓـﺮوش ﺑـﺎﮐﺎﺗﺎﻟﻮگ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺑﻨﺪي ﮐﺮد. ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ را ﻣﯽ ﺗﻮان از ﻧﻈﺮ ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺎﻟﮑﯿﺖ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﭘﻨﺞ ﮔﺮوه ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي، زﻧﺠﯿﺮه ﻫﺎي ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﯽ داوﻃﻠـﺐ، ﺗﻌـﺎوﻧﯽ ﻫـﺎي ﺧـﺮدهﻓﺮوﺷـﯽ، ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺎ ﺣﻖ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪﮔﯽ و ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻫـﺎي ﺗﺠـﺎري ﺗﻘﺴـﯿﻢ ﻧﻤـﻮد(کاتلر و آرمسترانگ، 1392؛621).در ادامه انواع خرده فروشی تشریح شده است.

2-1-1 اﻧﻮاع ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ

در جدول 2-1 انواع خرده فروشی و وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﻫﺮ ﯾﮏ ارائه شده است.

ﺟﺪول2-1 اﻧﻮاع ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ

ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﮐﻪ در ﺟﺪول2-1 ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣـﯽ ﺷـﻮد ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢ ﺗﺮﯾﻦ اﻧﻮاع ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﻫﺎ اﺳﺖ (کاتلر و آرمسترانگ، 1392؛614)ﮐﻪ از ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ ﺗﺤـﺖ ﻣﺎﻟﮑﯿـﺖ ﻣﺸـﺘﺮك ﻣﺘﻤﺮﮐـﺰ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽ ﺷـﻮد . ﺗﻌـﺪادي از  آن ﻫـﺎ  ﻓﻘـﻂ از ﺗﻌـﺪاد ﺑﺴـﯿﺎر ﮐﻤـﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽ ﺷﻮد در ﺣﺎﻟﯿﮑﻪ ﺗﻌﺪادي دﯾﮕﺮ از آن ﻫﺎ، ﺻﺪﻫﺎ ﯾﺎ ﻫـﺰاران ﻓﺮوﺷـﮕﺎه را ﺗﺤـﺖ ﭘﻮﺷـﺶ ﺧـﻮد دارﻧـﺪ      . اﯾـﻦ ﻧـﻮع از ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ، ﺷﻌﺒﻪ  ﻫﺎي ﻣﺘﻌﺪد، ﮐﺎﻻﻫﺎي ﯾﮑﺴﺎن و ﺑﺎ ﻗﯿﻤﺖ ﯾﮑﺴﺎن را ﻋﺮﺿﻪ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ و وﻇـﺎﯾﻒ و ﮐﺎرﮐﺮدﻫـﺎي ﻋﻤـﺪة ﯾـﮏ زﻧﺠﯿـﺮه ﺧﺮﯾﺪ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، اﺟﺎره و …( ﺗﻮﺳﻂ ﯾﮏ واﺣﺪ ﻓﺮﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻣﺮﮐﺰي ﺑﺎ ﯾﮏ ﻗﺪرت ﻣﺮﮐﺰي ﮐﻨﺘﺮل ﻣـﯽ  ﺷـﻮد(مورگانستین،آرمسترانگ،1992؛138). ﺑـﺮ اﯾـﻦ اﺳـﺎس ﯾـﮏ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﺰرگ زﻧﺠﯿﺮه اي، ﺷﮑﻠﯽ از ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ داراي ﺗﻌﺪادي ﺷﻌﺒﻪ ﺑﻮده و ﻫﺮ ﺷﻌﺒﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺧﻮدﺳـﺮوﯾﺲ اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﻃﯿﻒ وﺳﯿﻌﯽ از ﻣﺤﺼﻮﻻت و دﯾﮕﺮ ﺧﺪﻣﺎت را در زﯾﺮ ﺳـﻘﻒ ﯾـﮏ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﯽ اراﺋﻪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ(ویلارجو و سانچز،2005؛432). ﻓـﺮوش اﺟﻨـﺎس ﺑﺴـﯿﺎر ﻣﺘﻨﻮع و ﻣﺘﻌﺪد در زﯾﺮ ﯾﮏ ﺳﻘﻒ، ﺗﻮﺳﻌﮥ ﻓﺮوﺷﮕﺎه در ﺑﺨﺶ ﻫـﺎي ﻓﻮﻗﺎﻧﯽ، اﺳـﺘﻔﺎده از روش  ﻫـﺎي ﺧﻮداﻧﺘﺨـﺎﺑﯽ و ﺳـﻠﻒ ﺳـﺮوﯾﺲ و اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎرﮐﺪ، از دﯾﮕﺮ وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﺑﺎرز اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﺑـﻮده و ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺴﯿﺎر ﺟﺎﻟﺐ و ﺟـﺬاب اﺳـﺖ(مورگانستین،آرمسترانگ،1992؛141).

ﺑﺮﺧـﯽ ازﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﻬﻢ و ﺑﺮﺟﺴﺘﮥ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از: 1)ﯾﮏ ﻓﺮوﺷﮕﺎه زﻧﺠﯿﺮه اي ﻣﻌﻤﻮﻻً ﮐﺎﻻﻫﺎي ﯾﮑﺴـﺎن را در ﺗﻤـﺎم ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ (ﺷﻌﺒﻪ ﻫﺎﯾﺶ) ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣـﯽ  رﺳـﺎﻧﺪ .ﺣﺠـﻢ ﺑﺴـﯿﺎر ﺑﺎﻻي ﺧﺮﯾﺪ، ﻣﺰاﯾﺎي رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻣﻬﻤﯽ را ﺑﺮاﯾﺶ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل دارد؛ ازﺟﻤﻠﻪ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻫﺰﯾﻨﮥ ﺗﻮزﯾﻊ ﻫﺮ واﺣﺪ ﮐﺎﻻ ﺳﺮﺷﮑﻦ ﻣﯽ ﺷﻮد. 2)واﺣــﺪﻫﺎي زﻧﺠﯿــﺮه اي ﺑــﻪ ﻋﻠــﺖ ﻗــﺪرت اﻗﺘﺼــﺎدي (ﻣــﺎﻟﯽ) و ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ ﻣﺘﻤﺮﮐﺰﺷﺎن، ﻓﺮﺻﺖ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدي در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد دارﻧﺪ. آن ﻫـﺎ  ﻣـﯽ  ﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﺑـﺮاي ﺛﺒـﺖ و ﮐﻨﺘــﺮل ﻣﻮﺟــﻮدي و ﺗﺤﻠﯿــﻞ اﻗﺘﺼــﺎدي و… از ﺟﺪﯾــﺪﺗﺮﯾﻦﺗﺠﻬﯿﺰات اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ.3)واﺣﺪﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺑﻪ ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ  ﮔـﺬار ي ﺑﺴـﯿﺎر ﮐﻼﻧـﯽ ﺑـﺮاي ﺟﺎﺑﺠﺎﯾﯽ، ﺗﺠﻬﯿﺰات، ﻣﻮﺟﻮدي ﺷﻌﺒﻪ ﻫـﺎي ﺟﺪﯾـﺪ و ﻧﮕﻬـﺪاري ﻣﻮﺟﻮدي ﺷﻌﺒﻪ ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد ﻧﯿﺎزﻣﻨـﺪ و در ﻧﺘﯿﺠـﻪ ﻫﺰﯾﻨـﻪﻫـﺎيﺛﺎﺑﺖ آن ﻫﺎ ﺑﺴﯿﺎر ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ. از ﺳــﻮي دﯾﮕــﺮ ﮐــﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨــﻪ ﻫــﺎي ﺗــﺮدد درون ﺷــﻬﺮي، ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﯾﯽ در زﻣﺎن ﺧﺮﯾﺪ ﺷـﻬﺮوﻧﺪان ، ﮐـﺎﻫﺶ ﺣﺠـﻢ ﺗﺮاﻓﯿـﮏ، ﮐﺎﻫﺶ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﺎي ﻣﺤﯿﻂ زﯾﺴـﺖ و ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ ﺳـﻬﻮﻟﺖ ﻧﻈـﺎرت دوﻟﺖ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﺨـﺶ ﺧـﺮده   ﻓﺮوﺷـﯽ، از دﻻﯾـﻞ ﺣـﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿـﺖﺗﻮﺳﻌﮥ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي در اﯾﺮان ﺑﻮده اﺳﺖ.

2-1-2 خرده فروشی چندکاناله

استون و همكاران(2002)خرده فروشی چندکاناله را راهبرد توزيع برای خدمت به مشتريان درکانال های مختلف يا رسانه ها تعريف می کنند. خرده فروشان چندکاناله کسانی هستند که محصولهای خود را در سراسر کانال های آنلاين و آفلاين مانند اينترنت، کیوسکها، کاتالوگها،گوشی های تلفن همراه و کانال های فروش سنتی برای افزايش درآمد خود و رقابت در بازارخرده فروشی بهفروش میرسانند(نوح و لی، 2011 ). استون و همكاران(2007) به اين نتیجه رسیدند که خرده فروشی چندکاناله، ارزش ها و تجربه های منحصربهفردی در زمینة خريد برای مصرف کنندگان ايجاد می کند. واجاسری و جانز(2000)مديريت مشتريان چندکاناله را بررسی کرده اند و به انواع خرده فروشان پیشنهاد کرده اند تا سودها/ ارزش های منحصربه فردی (مانند ارزش های محصول، دسترسی 24 ساعته و مقايسة محصول) برای مشتريان فراهم کنند تا بتوانند با انواع خرده فروشی ها رقابت کنند(کیم و همكاران، 2010 .)

2-1-3 کانال های خرده فروشی چندکاناله

از ديدگاه مديريتی، درک انواع متفاوت مؤسسه های خرده فروشی مهم است؛ زيرا آنها بر تجارت خرده فروشی تأثیر می گذارند. در ادامه، به توضیح انواع خرده فروشی که در پژوهش ما نقش – کاربردی دارند میپردازيم.

مرکز خريد[3]: مجموع های از خرده فروشان و ديگر مراکز تجاری است که با برنامه ايجاد شده است و به عنوان يک مجموعة واحد مديريت می شود. با ترکیب چندين خرده فروشی در يک مكان، مشتريان بیشتری جذب اين مراکز می شوند. هر مرکز خريد، عموما يک يا دو مغازۀ اصلی دارد که مشتريان بسیاری را جذب مرکز می کنند و سبب رونق ديگر مغازه ها میشوند (واترز، 2009).

فروشگاه اختصاصی[4] : خردهفروشیای است که بر يک يا چند محصول خاص تمرکز دارد. جو فروشگاه و محیط داخلی آن، مطلوبیت زيادی دارد که به تجربة خوشايند خريد برای مشتريان منجر می شود. تمرکز بر يک بخش خاص بازار، امكان سفارشیسازی و تغییر محصولها براساس ذائقة مشتری را به آنها می دهد. همچنین قیمت در اين نوع خرده فروشی ها بالاتر از سطح متوسط است . به طور سنتی، خرده فروشانی از اين شكل مغازه استفاده میکنند که محصولهايی از قبیل لباس )بنتون(، کفش )فوت لوکر(، آرايشی و بهداشتی (داگلاس) و کتاب (بارنز و نابلز) به فروش می رسانند (زينتس و همكاران، 2007 : 32).

مغازه های کوچک و مجزا [5] : مكان هايی هستند که به صورت فردی اداره می شوند و با خرده فروشی های ديگر ارتباطی ندارند. ممكن است نزديک خرده فروشی های ديگری مثل خودشان باشند، نزديک مراکز خريد قرار بگیرند يا در شكل کیوسک در لابی ساختمان های اداری يا مراکز خريد باشند. مزيت اين مكان ها، راحتی آنها برای مشتری است (دسترسی آسان و پارکینگ)، تردد زياد ماشین و درمعرض ديدبودن مغازه برای جذب مشتريانی که درحال رانندگی هستند(واتر، 2009).

فروشگاه های اينترنتی: در خرده فروشی اينترنتی، محصولها در فروشگاه های اينترنتی ارائه می شوند. مشتريان کالاهای خود را از طريق ايمیل، صندوق الكترونیک يا روش های سنتی ارتباطی( از قبیل پست، تلفن و فكس) سفارش می دهند. به طور کلی، تمام انواع محصول را می توان از طريق اينترنت به فروش رساند، اما فروش های عمدۀ اينترنت دربارۀ کالاهايی از قبیل کتاب، سی دی، دی وی دی، لباس، نرم افزار کامپیوتر، اسباب بازی و لوازم الكترونیكی خانگی است. برجسته ترين مثال ازيک خرده فروشی اينترنتی موفق، آمازون است (زينتس و همكاران، 2007 : 37).

سیستم های خريد تلويزيونی[6]  (TVHS): شكلی از خرده فروشی است که در آن، کالا به مشتريانی که در حال تماشای يک برنامة تلويزيونی هستند، نشان داده می شود و سپس از طريق تلفن، سفارش داده می شود. مزيت اصلی سیستم های خريد تلويزيونی ، ارائة گارانتی با پايین ترين قیمت و توانايی ارائة اطلاعات مفصل درمورد محصول است (واتر، 2009).

[1] Retailing

[2] Self-Service

[3] Shopping Center

[4] Specialty store

[5] Free standing

[6] TV home shopping

منبع

کاتلر، فلیپ و آرمسترانگ، گری (1392). اصول بازاریابی. مترجم: علی پارسایان، تهران، نشر ادبستان.