مقاله بازاریابی بررسی اثرات بازارگرایی و قابلیت‌های پویایی بازاریابی و عملکرد برند

چکیده:امروزه، با رشد و پیشرفت فناوری، نمی‌توان تأثیر فناوری‌های به روزی همچون فناوری اطلاعات را بر محیط کسب و کار نادیده گرفت. برای دستیابی به یک مزیت رقابتی بالاتر، سازمان‌ها می‌توانند با تکیه بر قدرت نوآوری خود، نیازهای جدید بازار و مشتریان را شناسایی کنند. هدف اصلی پژوهش بررسی تأثیر بازارگرایی و قابلیت‌های زیر ساختی تکنولوژی اطلاعات بر قابلیت‌های پویای بازاریابی و عملکرد برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی می‌باشد. از آنجاییکه جامعه آماری دراین تحقیق کلیةمدیران ارشد شرکت‌های فعال در بازار (صنعت) گوشی‌های تلفن همراه شهر تهران می‌باشند، لذا نمونه آماری این مطالعه شامل 140 نفر می‌باشد که به روش تصادفی ساده انتخاب شده‌اند. داده‌های این پژوهش با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردیده است، پایایی پرسشنامه به روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ و روایی محتوایی آن با تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد ارزیابی قرار گرفته است، همچنین برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که متغیرهای بازارگرایی، فرهنگ یادگیری سازمانی، قابلیت‌های‌زیرساختی ارتباطی فناوری اطلاعات، قابلیت‌های زیرساختی کارکردی فناوری اطلاعات بر حمایت IT از مدیریت ارتباط با مشتری و شدت رقابت صنعت تأثیر مستقیم دارد و همچنین قابلیت‌های پویای بازاریابی بر عملکرد برند تاثیرگذار است.

کلید واژه‌ها: بازارگرایی، قابلیت پویای بازاریابی، فناوری اطلاعات، عملکرد برند، فرهنگ یادگیری، شدت رقابت صنعت

1-مقدمه

امروزه، با رشد و پیشرفت فناوری، نمی‌توان تأثیر فناوری‌های به روزی همچون فناوری اطلاعات را بر محیط کسب و کار نادیده گرفت. برای دستیابی به یک مزیت رقابتی بالاتر، سازمان‌ها می‌توانند با تکیه بر قدرت نوآوری خود، نیازهای جدید بازار و مشتریان را شناسایی کنند. استفاده از بازاریابی نوآورانه در مدیریت زنجیره تأمین، سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا به خلق ارزش بزرگتری برای مشتریان و سایر ذی نفعان نائل گردند. برای آنکه منابع به منشاء مزیت رقابتی پایدار تبدیل شوند، باید نادر، با ارزش، بادوام و غیرقابل تقلید باشند. منابعی که نادر و باارزش هستند، می توانند مزیت رقابتی به بار آورند، اما در صورتیکه شرکت نتواند آن منابع را حفظ کند یا در صورتی که شرکت های دیگر قادر به تقلید آنها باشند، آن مزیت پایدار نخواهد بود. در صورتی که منابع ارزشمند ضمنی، متکی به مسیر، از نظر اجتماعی پیچیده و یا دارای ابهام علی باشند، تقلید از آنها بی نهایت دشوار خواهد بود.همچنین رشد فناوری اطلاعات شیوه‌های سنتی کسب و کار را تحت تأثیر خود قرار داده است، به طوریکه امروزه استفاده از اینترنت یکی از ارکان بازاریابی به شمار می‌رود.

2-بیان مسئله پژوهش

در اواخر قرن بیستم و آغاز هزاره سوم، انقلاب الکترونیک باعث از بین رفتن مرز بین کشورها و سازمان‌ها شد و به ارتباطات و انتقال اطلاعات سرعت بخشید. تجارت الکترونیک[1] برای کشورهای در حال توسعه این معنی را دارد که اینترنت رسانه‌ای که در همه جوانب در سطح جهان توسط افراد در کار و زندگی روزمره به کار می‌آید. از جمله دولت‌ها، دانشگاه‌ها، مشاغل مختلف، تجارت و بازرگانی، تجارت الکترونیک بر پایه اینترنت به طور بارز و آشکار عامل رشد اقتصادی و رفاه اجتماعی است. فرصت‌های جدید صادراتی سرمایه گذاری بومی و خارجی را جذب و بدینوسیله اقتصاد پویا می‌شود. محققان تجاری واژه قابلیت‌های پویا را ابداع کرده‌اند تا توانایی شرکت برای انطباق با محیطهای در حال تغییر غیر قابل پیش بینی را ثبت نمایند. آن‌ها به شرکت این امکان را می‌دهند که منابع خود را مجدداً پیکربندی کنند و در عین حالی که به محیطهای در حال تغییر پاسخ می‌دهند نسبت به تغییرات بازار نیز بطور مؤثر پاسخگو باشند (متیاسن[2]،2007). مفهوم قابلیت‌های پویا وسیع است و شامل جنبه و فرآیندهای مختلف تجارت می‌شود. نقاط قوت نسبی شرکتها در عملیات کسب و کار متفاوت می‌باشند و ممکن است شرکتها تمرکز بر زمینه‌های کاربردی خاص را انتخاب کنند؛ بنابراین بررسی قابلیت‌های پویا بصورت دقیق‌تر، به خصوص با توجه به جنبه‌های بنیادی کسب و کار مهم است که در آن شرکت‌ها باید این قابلیت‌های پویا را پرورش دهند. بازار یابی یک حوزه حیاتی است که در آن شرکت‌ها باید قابلیت‌های پویا را توسعه دهند. همچنین یکی از ویژگی‌های کسب و کارهای پیشرو و رقابت پذیر، برخورداری از شایستگی‌های بازارگرایی و توجه و تاکید آنها به خواسته‌های بازار و مشتریان بوده و در عین حال ویژگی بارز کسب و کارهای غیر رقابت پذیر، عدم برخورداری از این شایستگی‌ها و عدم توجه به شرایط بازارها و مشتریان می‌باشد. با وجود اینکه عدم رقابت پذیری بنگاه‌های تجاری ایران معلول علت‌های زیادی باشد، از دلایل اصلی این مساله می‌توان به عدم وجود شناخت کافی از نیازها، خواسته‌ها، ترجیحات و حساسیت‌های مشتریان و نحوه فعالیت رقبا در بازارهای رقابتی و نیز عدم برخورداری از روش‌ها و فناوریهای روز و بروکراسی زیاد در فرایند انجام فعالیت‌ها اشاره کرد. به نظر می‌رسد که با توجه به تجارب کسب و کارهای موفق دنیا می‌توان بازارگرایی بنگاه‌های ایران را عامل موثری در رفع مشکلات آنها و رقابت پذیریشان به حساب آورد. بنابراین بازاریابی به منزله یک بعد مهم است که در آن تحلیل گران باید قابلیت‌های شرکت به منظور برآوردن نیازها، خواسته‌ها و الویتهای مشتریان ارزیابی نمایند، لذا در این تحقیق به بررسی تأثیر زیر ساخت‌های فناوری اطلاعات و قابلیت‌های پویای بازاریابی بر روی عملکرد برند شرکت‌های تولیدی و خدماتی حوزه فناوری اطلاعات استان تهران می‌پردازیم، همچنین بایستی به این سؤال که آیا زیر ساخت‌های فناوری اطلاعات برروی قابلیت‌های پویای بازاریابی و عملکرد برند تأثیر دارد؟ پاسخ جامعی داده شود.

3-اهمیت و ضرورت پژوهش

بايد در نظر داشت كه مبنای اصلی موفقیت یک شرکت دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار و حفظ آن است. در واقع، درک اینکه چه منابعی و یا کدام رفتارهای شرکت منجر به مزیت رقابتی می شود موضوع اصلی در استراتژی بازاریابی می باشد. تاکنون تحقیقات بسیاری برای شناسایی مهم ترین عواملی که در مزیت رقابتی نقش دارند و همچنین، روشهای حفظ مزیت رقابتی صورت گرفته است مهارتهای متمایز (پیترز،1984)، فرهنگ سازمانی(بارنی،1986)، قابلیتهای سازمانی(الریچ،1992)، دست یابی بیشتر به منابع یا مشتریان و محدود کردن فعالیت رقبا(پانکچ،1986)، فناوری اطلاعات(پورتر و میلر،1998)، مزیت جغرافیایی(کوین،1993)، حفاظت در برابر پنج نیروی رقابتی(پورتر،1979)، مدیریت کیفیت(دوز و پاراهالاد،1988)، عوامل انگیزشی،نگرشی و رفتاری(هاسکل،1989)، زمان(استالک،1988)، مدیریت کیفیت جامع(اسپیتزر و پاول،1993)، سیستم های کنترل کیفیت(سایمونز،1990)، طراحی محصول و فرایند(سی سودیا،1992)، دانش سازمانی(تسی،2001)  و بسیاری دیگر از متغیرها ، به عنوان منشا ایجاد و حفظ مزیت رقابتی پیشنهاد شده اند(حمیدی زاده وحسین زاده شهری،7 :1387).هنگامی که نقاط اصلی قوت و ضعف یک شرکت مشخص شوند، شرکت می تواند به ارزیابی این امر بپردازد که کدام نقاط قوت از این قابلیت برخوردارند که منبع مزیت رقابتی پایدار باشد.این کار به شرکت کمک می کند تا به این درک ارزشمند دست یابد که در تبیین هدف استراتژیکش برای آینده، کدام یک از فعالیت ها و منابع خود را بیشتر به کار گیرد. در بازار در حال تکامل، قابلیت‌های پویای بازاریابی امکان شناسایی بخش‌های مهم بازار، ارزیابی فرایندها یا خدمات جدید، و طراحی و اجرای پاسخ‌های مؤثر به تغییر بازار را برای شرکتها فراهم می‌نمایند. آن‌ها به مجموعه فرآیندهایی اشاره می‌کنند که شرکت باید در حین پاسخ به تغییرات بازار قادر به استفاده از آنها باشد. آن‌ها بر توسعه محصول شرکت، طراحی ابتکاری خدمات، و روابط بلند مدت مشتری، که به طور مشترک قابلیت رقابت آن را تعریف می‌کنند، تأثیر مستقیم دارند (داوتا[3]،2003). فناوری اطلاعات با ایجاد عرصه‌ای که در آن مزیت رقابتی می‌تواند از طریق بهبود فرایند، تعالی خدمات و صمیمیت مشتری بهره برداری شود، به عنوان فعال کننده اصلی قابلیت پویای بازاریابی به رسمیت شناخته شده است، قابلیت‌های زیرساخت فناوری اطلاعات و حمایت فناوری اطلاعات از جنبه‌های تجاری خاص از توجه بسیار مهم و شایسته برخوردار هستند.

4-هدف اصلی تحقیق

هدف اصلی پژوهش بررسی و شناسایی تأثیر بازارگرایی و قابلیت‌های زیر ساختی تکنولوژی اطلاعات بر قالیت های پویایی بازاریابی و عملکرد برند می‌باشد.

5-چهارچوب نظری و پیشینه تحقیق

در حیطه تجزیه و تحلیل مزیت‌های رقابتی، رویکرد مبتنی بر منبع به عنوان یک لنز نظری برای کشف کمکهای فناوری اطلاعات به عملکرد شرکت استفاده شده است (چان[4]،2005). بر اساس این فرض که منابع در سراسر شرکت بصورت ناهمگن توزیع می‌شوند و این توزیع در طول زمان نسبتاً پایدار باقی می‌ماند آن چارچوبی را برای درک نحوه رسیدن شرکت‌ها به مزیت رقابتی پایدار فراهم می‌کند. البته، این فرضیات موجب شده‌اند که رویکرد مبتنی بر منبع در محیط‌های بسیار فرار کمتر کمتر قابل اجرا باشند. بنابراین، برخی ازمحققان تمرکز خود نسبت به قابلیتهای پویا را تغییر دادند (وینتر[5]،2003). بدین ترتیب، شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه منابع محدود و نقاط قوت نسبی خود را برای پاسخ به تغییر کلیدی بازار یا فن آوری جدید ایجاد، ادغام و مجدداً پیکربندی کند. تکرار قابلیتهای پویای شرکت (لایر و دیگران[6]،2007). حتی زمانی که رقبا می‌توانند روند خود را از رفتار و عملکرد شرکت مشاهده یا استنباط کنند دشوار است. در صنایعی که با پیشرفت مستمر فن آوری مشخص شده‌اند، موفقیت یا شکست شرکتها به این بستگی دارد که چگونه آن‌ها می‌توانند یک تکنولوژی مناسب را به طور مؤثر گسترش دهند و آن را در کسب و کار شبیه سازی نمایند. بنابراین قابلیت پویا به شرکت این امکان را می‌دهد که عملیات خود را فراتر از تولید معمول و ارائه خدمات گسترش دهند، ودر نتیجه عملکرد خود را بهبود بخشند. ارتباط بین بازاریابی و بازارگرایی پویا در چارچوب چرخه عمر محصول و توسعه بازار مورد بررسی قرارگرفته است (منگوس و دیگران[7]،2006). این جنبه‌ها نیز به چابکی سازمان مربوط می‌شوند، که توانایی شرکت برای شناسایی و به دست گرفتن سریع فرصت‌های بازار است (سامبامورسی[8]،2003). قابلیت‌های پویای بازاریابی شامل قابلیت‌های یک شرکت در توسعه محصول یا طراحی خدمات، قیمت گذاری، طراحی کانال، و ارتقاء هستند، که با هم ترکیب بازاریابی آن را تعیین می‌کنند. شرکت‌های مجهز به قابلیت پویای بازاریابی می‌توانند فرآیندها و فعالیتهای بازاریابی خود را برای افزایش فروش، خدمات بهتر به مشتریان، ترویج صمیمیت مشتری مطلوب در دراز مدت، یا واکنش سریع نسبت به شرایط در حال تغییر تنظیم کنند (تالون[9]،2007). صلاحیت فناوری اطلاعات بر پایه سازمانی منابع فناوری اطلاعات، همراه با زیرساخت فناوری اطلاعات که به عنوان یک عنصر بارز و مهم صلاحیت آن محسوب می‌شود تأثیر می‌گذارد. بنابراین، شرکت‌های دارای سطح بالای گزینه‌های دیجیتال بهتر از از فناوری اطلاعات استفاده می‌کنند. قابلیت‌های زیرساخت‌های فناوری اطلاعات شرکت منابع فناوری اطلاعات هستند که از فرآیندهای آن پشتیبانی می‌کنند، در حالی که حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری اندازه و حدی را نشان می‌دهد که شرکت از فن آوری برای رسیدن به موقعیت بازار خود استفاده می‌نماید. با توجه به بازارگرایی، ما بهتر می‌توانیم استراتژیهای شرکت برای توسعه مزیت‌های رقابتی به طور کلی و قابلیت پویای بازاریابی بطور خاص را درک کنیم.

5-1بازارگرایی

شرکت‌های مدرن باید اطلاعات بازار در مورد نیازهای فعلی و آینده مشتری را تولید کنند و برای تضمین و پاسخ به موقع به تغییر بازار آن را برای گروه‌ها و واحدهای تجاری منتشر کنند. شرکت‌های بسیار بازار محور به طور مداوم سعی دارند برای مشتری ایجاد ارزش نموده و عملکرد را بهبود بخشند. آن‌ها همچنین بر شرایط بازار نظارت دارند، تجزیه و تحلیلهای روند بازار را انجام می‌دهند و درک کاملی از نیازهای مشتری و استراتژیهای رقیب به دست می‌آورند؛ این نیز به ترویج یادگیری و نوآوری سازمانی کمک می‌کند (مورگان[10]،2008).

5-2قابلیت‌های زیرساخت فناوری اطلاعات

زیرساخت فناوری اطلاعات این امکان را به شرکت می‌دهد تا به کمک بهبود فرایند و برتری عملیاتی از مزایای فن آوری بهره مند شود. زیرساخت مذکور انعطاف پذیری لازم برای مقابله با عدم اطمینان در مورد نیازهای آتی فناوری اطلاعات را تأمین می‌کند (پیکولی[11]،2005). آن هر دو مقوله ارتباط و کارکرد را در بر می‌گیرد که با ثبات‌تر و پایدارتر از عملیات یا کاربردهایی است که آن را پشتیبانی می‌کند، همچنین توانایی شرکت برای اضافه کردن، ویرایش، و حذف کارکردهای تجاری را با اثرات سوء کم بر روی برنامه‌های موجود گسترش می‌دهد یا محدود می‌کند (فینک[12]،2009).

5-3 حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری

شرکت‌ها به طور مداوم به دنبال فرصت برای حل مشکلات تجاری خود و پاسخ بهتر و سریعتر به تغییرات بازار هستند (جایانچاندر[13]،2005). با جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت نگاری و رفتاری مشتری، شرکت‌ها ارتباطات خود با مشتریان را بهبود می‌بخشند، استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی را افزایش می‌دهند، کانال‌های توزیع مناسب را انتخاب می‌کنند، و از مشتری پشتیبانی نموده و به وی خدمات مؤثر ارائه می‌کنند. مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری موجب می‌شود شرکت‌ها مشتریان با ارزش را شناسایی کنند، دانش بسیار مهم در مورد آنها را بدست آورده و جمع آوری کنند، و ارزش مشتری بیشتری را ایجاد نمایند (رینارتز[14]،2004). اما این کار مستلزم ادغام یکپارچه عملکردها و عملیات تجاری است، و اثر آن بستگی به توانایی شرکت برای جمع آوری و یکپارچه سازی داده‌ها در مورد مشتریان و رفتار آنها، انجام پردازش دقیق و تجزیه و تحلیل داده‌ها، و انتشار این اطلاعات و دانش در سراسر سازمان دارد. از طریق فناوری اطلاعات، شرکت‌ها می‌توانند صمیمیت مشتری خود را بهبود بخشند، تغییرات بازار را پیش بینی کرده و دوشادوش آن بمانند، هزینه‌ها را کاهش دهند، فروش را افزایش دهند، و رضایت و وفاداری مشتری را پرورش دهند (بریتل[15]،2008).

5-4 فرهنگ یادگیری سازمانی

یادگیری سازمانی، فرآیند پیچیده‌ای است که به توسعه دانش جدید مربوط است و توانایی بالقوه‌ای را برای تغییر رفتار دارد (نارور[16]،1995). یادگیری سازمانی یک فرایند ریشه دار است که تغییر رفتار فردی و سازمانی را در پی دارد (موری ودیگران[17]،2003) مطالعات بسیاری نشان می‌دهند فرهنگ‌هایی که یادگیری سازمانی را ارتقا می‌دهند، باعث بهبود یادگیری فردی، گروهی و سازمانی و در نتیجه بهبود عملکرد سازمانی می‌شوند (ایجن و دیگران[18]،2004). شرکت‌هایی که فرهنگ یادگیری قوی را توسعه می‌دهند در خلق، اکتساب و تبدیل دانشو همچنین در تعدیل رفتار برای انعکاس دانش و بینش جدید، بسیار موفق هستند. از این رو، سازمان‌هایی که بر فرهنگ یادگیری سازمانی تأکید دارند باید ابتدا اطلاعات به دست بیاورند، سپس اطلاعات را به طور قابل فهم تفسیر کنند و در نهایت به دانش تبدیل کنند. در چنین مواقعی سازمان‌ها نباید بخش بسیار مهم تغییرات رفتاری و شناختی را به منظور تبدیل حرف به عمل، فراموش کنند (اسکرلاوج[19]،2010).

5-5 شدت رقابت در صنعت

باید در نظر داشت که مبنای اصلی موفقیت یک شرکت دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار و حفظ آن است. در واقع، درک اینکه چه منابعی و یا کدام رفتارهای شرکت منجر به مزیت رقابتی می‌شود موضوع اصلی در استراتژی بازاریابی می‌باشد. تاکنون تحقیقات بسیاری برای شناسایی مهم‌ترین عواملی که در مزیت رقابتی نقش دارند و همچنین، روش‌های حفظ مزیت رقابتی صورت گرفته است مهارتهای متمایز^[20](پیترز،1984)، فرهنگ سازمانی (بارنی،1986)، قابلیت‌های سازمانی (الریچ،1992)، دست یابی بیشتر به منابع یا مشتریان و محدود کردن فعالیت رقبا (پانکچ،1986)، فناوری اطلاعات (پورتر و میلر،1998)، مزیت جغرافیایی (کوین،1993)، حفاظت در برابر پنج نیروی رقابتی (پورتر،1979)، مدیریت کیفیت (دوز و پاراهالاد،1988)، عوامل انگیزشی، نگرشی و رفتاری (هاسکل،1989)، زمان (استالک،1988)، مدیریت کیفیت جامع (اسپیتزر و پاول،1993)، سیستم‌های کنترل کیفیت (سایمونز،1990)، طراحی محصول و فرایند (سی سودیا،1992)، دانش سازمانی (تسی،2001) و بسیاری دیگر از متغیرها، به عنوان منشأ ایجاد و حفظ مزیت رقابتی پیشنهاد شده‌اند (حمیدی زاده وحسین زاده شهری،7:1387). هنگامی که نقاط اصلی قوت و ضعف یک شرکت مشخص شوند، شرکت می‌تواند به ارزیابی این امر بپردازد که کدام نقاط قوت از این قابلیت برخوردارند که منبع مزیت رقابتی پایدار باشد. این کار به شرکت کمک می‌کند تا به این درک ارزشمند دست یابد که در تبیین هدف استراتژیکش برای آینده، کدام یک از فعالیت‌ها و منابع خود را بیشتر به کار گیرد. برای آنکه منابع به منشاء مزیت رقابتی پایدار تبدیل شوند، باید نادر، باارزش، بادوام و غیرقابل تقلید باشند. منابعی که نادر و باارزش هستند، می‌توانند مزیت رقابتی به بار آورند، اما در صورتیکه شرکت نتواند آن منابع را حفظ کند یا در صورتی که شرکت‌های دیگر قادر به تقلید آنها باشند، آن مزیت پایدار نخواهد بود. در صورتی که منابع ارزشمند ضمنی، متکی به مسیر، از نظر اجتماعی پیچیده و یا دارای ابهام علی باشند، تقلید از آنها بی نهایت دشوار خواهد بود (ا.شیلینگ،194:1390). نگرش‌های مبتنی بر سازمان که به نگرشهای محیطی مزیت رقابتی معروفند عمدتاٌ بر نقش منابع و قابلیتهای درونی سازمان در کسب و توسعه مزیت رقابتی تاکید دارند که از آن جمله می‌توان به نگرش مبتنی بر منابع^[21]، رقابت بر مبنای شایستگی ^[22]و نگرش قابلیتهای پویا^[23] اشاره کرد. (مهری و حسینی، 196-199:1383).

پورتر معتقد است که در هر صنعتی چه در محیط داخلی و چه بین المللی، ماهیت رقابت در 5 نیروی رقابتی گنجانده شده است که شامل:1) تهدید رقبای جدید 2) تهدید محصولات و خدمات جایگزین 3) قدرت چانه زنی عرضه کنندگان 4) قدرت چانه زنی خریداران 5) رقابت بین رقبای موجود می‌باشد (پهلوان،137:1389). قدرت این 5 نیرو که سودآوری بلندمدت یک صنعت را تعیین می‌کند از یک صنعت به صنعت دیگر متفاوت است. چرا که این 5 نیرو قیمت‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند تعیین کنند، هزینه‌هایی که باید متحمل شوند و سرمایه گذاری که برای رقابت در صنعت نیاز دارند را شکل می‌دهند. تهدید ورود رقبای جدید، سود بالقوه کلی در یک صنعت را محدود می‌کند، چون رقبای جدید ظرفیت جدیدی را در بازار ایجاد می‌کنند و در پی سهمی از بازار هستند و موجب کاهش حاشیه سود می‌شوند. خریداران و عرضه کنندگان قدرتمند سود را به نفع چانه زنی می‌کنند و موجب کاهش سود می‌شوند. رقابت شدید سود را به خاطر نیاز به هزینه‌های رقابت بیشتر مثل هزینه‌های تبلیغات، هزینه‌های فروش یا تحقیق و توسعه^[24] کاهش می‌دهد. وجود کالاهای جایگزین قیمتی که رقبا می‌توانند برای محصول تعیین کنند را کاهش می‌دهد. قدرت هر یک از 5 نیروی رقابتی یک وجه از ساختار صنعت را نشان می‌دهد، با بررسی هر صنعت به کمک مدل پنج نیروی پورتر می‌توان به ویژگی‌های خاص پی برد و فرصت‌های بالقوه برای ورود به آن صنعت را شناسایی کرد (استیسی،225:1389).

5-6 قابلیت‌های پویایی بازاریابی

در حیطه تجزیه و تحلیل مزیت‌های رقابتی، رویکرد مبتنی بر منبع [25] به عنوان یک لنز نظری برای کشف کمکهای فناوری اطلاعات به عملکرد شرکت استفاده شده است (چان،2005). بر اساس این فرض که منابع در سراسر شرکت بصورت ناهمگن توزیع می‌شوند و این توزیع در طول زمان نسبتاً پایدار باقی می‌ماند آن چارچوبی را برای درک نحوه رسیدن شرکت‌ها به مزیت رقابتی پایدار فراهم می‌کند. البته، این فرضیات موجب شده‌اند که رویکرد مبتنی بر منبع در محیط‌های بسیار فرار کمتر کمتر قابل اجرا باشند. بنابراین، برخی ازمحققان تمرکز خود نسبت به قابلیتهای پویا را تغییر دادند (وینتر،2003). بدین ترتیب، شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه منابع محدود و نقاط قوت نسبی خود را برای پاسخ به تغییر کلیدی بازار یا فن آوری جدید ایجاد، ادغام و مجدداً پیکربندی کند.

شرکت‌های مجهز به قابلیت پویای بازاریابی می‌توانند فرآیندها و فعالیتهای بازاریابی خود را برای افزایش فروش، خدمات بهتر به مشتریان، ترویج صمیمیت مشتری مطلوب در دراز مدت، یا واکنش سریع نسبت به شرایط در حال تغییر تنظیم کنند (تالون،2007). صلاحیت فناوری اطلاعات بر پایه سازمانی منابع فناوری اطلاعات، همراه با زیرساخت فناوری اطلاعات که به عنوان یک عنصر بارز و مهم صلاحیت آن محسوب می‌شود تأثیر می‌گذارد. بنابراین، شرکت‌های دارای سطح بالای گزینه‌های دیجیتال بهتر از از فناوری اطلاعات استفاده می‌کنند. قابلیت‌های زیرساخت‌های فناوری اطلاعات شرکت منابع فناوری اطلاعات هستند که از فرآیندهای آن پشتیبانی می‌کنند، در حالی که حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری اندازه و حدی را نشان می‌دهد که شرکت از فن آوری برای رسیدن به موقعیت بازار خود استفاده می‌نماید. با توجه به بازارگرایی، ما بهتر می‌توانیم استراتژیهای شرکت برای توسعه مزیت‌های رقابتی به طور کلی و قابلیت پویای بازاریابی بطور خاص را درک کنیم.

5-7 عملکرد برند

موفقیت یک کسب و کار بیشک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می‌باشد (دی چرناتونی وهمکاران، 2004). لزوم اندازهگیری عملکرد سازمان از جنبه‌ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می‌شود (چیرانی و همکاران، 2012). به عبارت دیگر اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می‌شود: “چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می‌شوند؟”و “چگونه می‌توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟” (بطحایی، 1391) که برای پاسخ به این سؤالات مفهوم گسترده عملکرد برند معرفی می‌گردد. بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگیهای عملکرد برند، مدیران در به کارگیری استراتژی‌های مؤثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود. مانند پزشکی که سلامتی بیمار خود را با اندازه گیری پارامترهای مختلفی مانند فشار خون، وزن و دمای بدن مورد ارزیابی قرار می‌دهد، یک متخصص بازاریابی نیز با داشتن اطلاعاتی درباره ویژگیها و ابعاد محصول می‌تواند با سهولت بیشتری در مورد سیاستهای بازاریابی مناسب تصمیم گیری و آنها بکار ببندد (دی چرناتونی و همکاران، 2004). ولی با توجه به پیشینه تحقیق هیچگاه دیدگاه جامع و شاید بتوان گفت استانداردی برای طریقه سنجش آن وجود نداشته و محققان مختلف معیارهای متفاوتی را برای سنجش آن معرفی و استفاده کردهاند (چیرانی و همکاران، 2012). همچنین عملکرد برند به معنای میزان موفقیت برند در بازار است، در این تحقیق از دو شاخص سهم بازار و رشد فروش برای ارزیابی متغیر عملکرد برند استفاده می‌شود.

وانگ، اریک؛ فن‌هو- هان (2012) در تحقیقی به بررسی نقش فناوری اطلاعات در بهبود قابلیت‌های پویای بازاریابی شرکت‌های تولیدی و خدماتی در تایوان پرداخته‌اند.، نتایج نشان دهنده اثرات مستقیم و مهم بازار گرایی شرکت، استفاده از فناوری اطلاعات برای حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری، و کاربرد پذیری قابلیتهای زیرساخت فناوری اطلاعات در قابلیت‌های پویای بازاریابی است. بازارگرایی شرکت نحوه انطباق با محیط تجاری را تحمیل می‌کند (مورگان،2008). و با اعمال نفوذ فن آوری، منابع، و ارتباط آن با تأمین کنندگان و مشتریان به سوی یک موقعیت برنده حرکت می‌کند. بازارگرایی شرکت بایدمثابه فرهنگی باشد که به اطلاعات جدید در بازار ارج می‌نهد. اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند قابلیت‌های قابل توجه برای جمع آوری، یکپارچه سازی، و تجزیه و تحلیل حجم زیادی از داده‌های مشتری می‌باشد. بینش استراتژیک ایجاد شده حاصل از بازارگرایی به منظور پیش بینی فرصت‌ها برای شرکتها مهم و حیاتی هستند. بنابراین، شرکت بسیار بازار محور تمایل دارد برای هر فرصتی را برای ایجاد برنامه‌های کاربردی خوب مدیریت ارتباط با مشتری از طریق منابع فناوری اطلاعات به دست گیرند. بر این اساس، ما فرضیه‌های زیر را پیشنهاد می‌کنیم:

فرضیه 1: بازارگرایی بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد.

فرضیه 2: بازارگرایی بر شدت رقابت صنعت فناوری اطلاعات تأثیر دارد.

برنامه توسعه و پیشرفت شخصی یکی از روشهای بسیار مهم یادگیری است که نه تنها منافع سازمان بلکه آینده کاری فرد را تضمین می‌کند و نقش مدیریت منابع انسانی در این زمینه حائز اهمیت فراوان است. طبق تحقیقات به عمل آمده بعضی از استراتژیهای مهم یادگیری فردی خود شامل توسعه و پیشرفت شخصی، مدیر به عنوان معلم، گردش شغلی، مرشد گری، مربیگری، وظایف ویژه می‌باشد. پاوسوسکی یادگیری گروهی را مدخل یادگیری سازمانی دانسته و تاکید می‌کند که یادگیری تیمی پلی است برای تبدیل یادگیری فردی به دانش سازمانی به نحوی که برای همه به اشتراک گذاشته خود سنگه نیز یادگیری گروهی را فرآیند می‌داند که طی آن ظرفیت اعضاء توسعه یافته و به گونه‌ای همسو می‌شود که نتایج حاصل از آن چیزی خواهد بود که همگان واقعاٌ طلب آن بوده‌اند. بر این اساس، ما فرضیه‌های زیر را پیشنهاد می‌کنیم:

فرضیه 3: فرهنگ یادگیری سازمانی بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد.

فرضیه 4: فرهنگ یادگیری سازمانی بر شدت رقابت صنعت فناوری اطلاعات تأثیر دارد.

پیتر و سیدین (2000)، همچنین استون و گو (2001) در زمینه کاربرد فناوری اطلاعاتی، تحقیقاتی را انجام داده‌اند که به نتایجی در این زمینه از جمله، افزایش سرعت اطلاع رسانی و خدمات رسانی، افزایش کمیت و کیفیت تولید، امکان توسعه بازار و امکان سنجی برای ارائه کالاها و خدمات جدید، ممانعت از گرایش مشتری به رقیب دست یافته‌اند. ارتباطات موجب می‌شود برنامه‌های مختلف به طور همزمان در سراسر نقاط پراکنده جغرافیایی اجرا شوند. ارتباط زیاد مبنای پردازش برنامه همزمان، پیچیده را برای اغلب بخش‌های کاربردی و زنجیره تأمین مربوطه فراهم می‌کند. ارتباط یک شبکه سازمانی گسترده برای بخش‌های مختلف و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر کامپیوتر ایجاد می‌کند، که می‌تواند اطلاعات را برای گروههای مربوطه در مدیریت ارتباط با مشتری تأمین کند. شرکت‌هایی با قابلیت ارتباط بیشتر در زیرساخت فناوری اطلاعات خود به مشتریان و شرکا نزدیک‌تر باقی می‌مانند. برای بسیاری از شرکت‌ها، ارزش اصلی فناوری اطلاعات از پردازش داده / اطلاعات عمومی به برنامه‌های کاربردی ایجاد ارزش تغییر کرده است. وقتی زیرساخت‌های فناوری اطلاعات یک شرکت قابلیت بیشتری را ارائه می‌دهد، شرکت باید قادر به توسعه برنامه‌های کاربردی جدید در حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری با ادغام بیشتر، پردازش‌های پیچیده و تجزیه و تحلیلهای پیشرفته باشد. بر این اساس، ما فرضیه‌های زیر را پیشنهاد می‌کنیم:

فرضیه 5: قابلیت‌های زیرساختی ارتباطی فناوری اطلاعات بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد.

فرضیه 6: قابلیت‌های زیر ساختی کارکردی فناوری اطلاعات بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد.

فرضیه 7: حمایت IT از مدیریت ارتباط با مشتری بر قابلیت‌های پویای بازاریابی تأثیر دارد

در نهایت، با استفاده از فناوری اطلاعات جهت حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت‌ها می‌توانند فرآیندهای فروش خود، همچنین عملکرد برندرا بهینه سازی کنند، طرح خدمات به مشتریان را بهبود بخشند، اطلاعات مرتبط و اغلب از هم پاشیده در مورد مشتریان و بازار را ترکیب کنند، کیفیت خدمات را افزایش دهند، ارتباطات مشتری را تسهیل سازند، مشتریان با ارزش را نشان دهند، و از عملیات بازاریابی مؤثر با این قابلیتها حمایت کنند، شرکت‌ها در پیش بینی تقاضای بازار، ارائه سفارشی سازی و تطبیق سازی با تغییرات بازار مؤثرتر می‌شوند. بنابراین ما فرضیه‌های زیر را پیشنهاد می‌کنیم:

فرضیه 8: شدت رقابت صنعت بر قابلیت‌های پویای بازاریابی تأثیر دارد.

فرضیه 9: قابلیت‌های پویای بازاریابی بر روی عملکرد برند تأثیر دارد.

سؤال اصلی تحقیق

آیا زیر ساخت‌های فناوری اطلاعات برروی قابلیت‌های پویای بازاریابی و عملکرد برند تأثیر دارد؟

6- مدل مفهومی تحقیق

الگوی مفهومی در این تحقیق از مقاله اریک وانگ^[26] (2012) الهام گرفته شد، و به توسعه آن مبادرت ورزیده شد. در این مدل متغیرهای بازارگرایی، فرهنگ یادگیری سازمانی، قابلیت‌های‌زیرساخت فناوری اطلاعات، عملکردقابلیت‌های زیرساخت‌فناوری اطلاعات و حمایت IT از مدیریت ارتباط با مشتری و شدت رقابت صنعت و قابلیت‌های پویای بازاریابی، به عنوان متغیر مستقل، و عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است، مدل مفهومی تحقیق در شکل (1) ارائه شده است.

7- روش شناسی تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی می‌باشد. در این تحقیق از آنجایی که جامعه مورد نظر، مدیران شرکت‌های فعال در بازار (صنعت) گوشی‌های تلفن همراه (تعداد این شرکت‌ها 65 مورد می‌باشد و با برندهای Samsung ، Apple، Nokia، Huawi، Sony، Htc، Motorola و …) شهر تهران می‌باشد ،لازم به ذکر است که از بین تعداد 65 شرکت وارد کننده تلفن همراه ،28 شرکت فعال(رجوع به پیوست) را براساس شاخص فروش،سودآوری و عملکرد برند انتخاب نمودیم.با توجه به اینکه جامعه مورد نظر محدود(تعداد کل مدیران شرکت‌های منتخب واردکننده تلفن همراه شهر تهران 220 نفر) می‌باشد، با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه کوکران، برای رعایت احتیاط در این تحقیق نسبت موفقیت را حداکثر در نظر گرفتیم و با در نظر گرفتن ضریب خطا  5% ، حجم نمونه 140 بدست آمده است.برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده، که پایایی با ضریب آلفای کرونباخ به شرح جدول (1) می باشد.همچنین روایی پرسشنامه نیز با تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد سنجش قرار گرفته که به شرح جدول ذیل است.روایی مورد استفاده این تحقیق 2 نوع است،صوری­که با تایید خبرگان و اساتید است و دیگری محتوایی که با تحلیل عاملی تاییدی سنجیده شده است.

برای تعیین اعتبار پرسشنامه روش‌های متعددی وجود دارد که یکی از این روش‌ها اعتبار محتوا می‌باشد. اعتبار محتوا نوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل دهندة یک ابزار اندازه‌گیری به کار برده می‌شود. اعتبار محتوای یک ابزار اندازه‌گیری به سوال‌های تشکیل دهندة آن بستگی دارد. اگر سوال‌های پرسشنامه معرف ویژگی‌ها و مهارت‌های ویژه‌ای باشد که محقق قصد اندازه‌گیری آن‌ها را داشته باشد، آزمون دارای اعتبار محتوا است. برای اطمینان از اعتبار محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوال‌های تشکیل دهندة ابزار اندازه‌گیری معرف قسمت‌های محتوای انتخاب شده باشد. بنابراین اعتبار محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه‌گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می‌شود. اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می‌شود (خاکی، 1379). در تحقیق حاضر پس از جمع‌آوری داده‌ها و بررسی متغیرهای جمعیت‌شناختی با استفاده از آمار توصیفی، به منظور بررسی روایی پرسشنامه و برازش مدل تحقیق، اقدام به انجام تحلیل مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی خواهد شد. همچنین به منظور آزمودن فرضیات تحقیق توسط آمار استنباطی که برای جمع‌آوری اطلاعات آن از پرسشنامه استفاده گردیده است از معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. ابزار تجزیه و تحلیل اطلاعات با توجه به روش بکار گرفته شده آماری و آزمون بررسی پایایی یعنی آزمون کرونباخ، نرم افزار SPSS و LISREL می‌باشد که جهت بالا بردن دقت، صحت و سرعت آزمون‌ها از آن استفاده گردیده است.

8-نتایج و یافته‌های تحقیق

با توجه به نتایج مدل معادلات ساختاری، مدل‌های اندازه گیری مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. به عبارت دیگر روایی مدل مورد بررسی قرار گرفت. در این بخش ساختار مدل، روابط بین متغییرهای نهفته درونی و بیرونی مورد توجه قرار می‌گیرند. در اینجا هدف، تشخیص این موضوع است که آیا روابط تئوریکی بین متغییرها در مرحله تدوین چارچوب مفهومی مد نظر محقق بوده است. به وسیله داده‌ها تأیید گردیده یا خیر. در شکل زیر تأثیر رابطه و تأثیر متغیرها بر روی یکدیگر در شکل (2) قابل مشاهده است.همانطور که مشاهده می‌شود مقدار t، برای متغیر بازارگرایی 86/4 می‌باشد که بیشتر از مقدار 96/1 می‌باشد به عبارت دیگر رابطه بین متغیر بازارگرایی و حمایت IT از CRM معنی دار می‌باشد. مقدار ضریب استاندار نیز در نمودار آورده شده است. طبق شکل بازارگرایی با ضریب بتای 76/0 بر حمایت IT از CRM تأثیر می‌گذارد. مقدار ضریب تعیین کننده (R²) که تعیین کننده سهم واریانس متغییر مستقل در پیش‌بینی متغییر وابسته می‌باشد، در این مدل در حد مناسبی می‌باشد. بطوری که بازارگرایی توانسته حدود 76 درصد تغییرات حمایت IT از CRM را پیش‌بینی کند.در جدول (3) ضرایب مسیر و تأثیر گذاری متغیرها نشان داده شده است.

پس از اجرای مدل با استفاده از نرم افزار لیزرل 8.5 و انجام اصلاحات مربوطه، اعداد معناداری و پارامترهای اصلی حاصل شد. همچنین شاخص‌ها، حاکی از برازش مناسب مدل دارد. به عبارت دیگر داده‌های مشاهده شده با مدل مفهومی پژوهش تناسب داشته است. در واقع این مدل نظری پس از اجرای آزمون، به مدل تجربی تحقیق تبدیل شد.

یپیشنهاد کاربری پژوهش

از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا بازارگرایی بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر گذار است. همچنین بازارگرایی در شرکت‌ها موجب بهبود عملکرد شرکت‌ها چه از نظر شاخص‌های مالی و چه از نظر شاخص هایغیر مالی می‌شود. بنابراین توجه کلیه شرکت‌های خصوصی و دولتی به ابعاد مختلف بازارگرایی لازم و ضروری است. مشتری گرایی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا آن‌ها بتوانند به نیازها و خواسته‌های مشتریانشان پی برده و در جهت برآورده کردن آن‌ها گام‌های اساسی بردارند. بنابراین مدیران بازاریابی می‌بایست به فرهنگ بازارگرایی اهمین به سزایی دهند. یا به عبارت دیگر به شاخص‌هایی همچون شاخص‌های شناسایی تغییرات کلیدی در ترجیحات مشتریان، شناسایی تغییر جهت‌ها و تناوب‌های بنیادین (مثال فناوری، مقررات و غیره) در صنعت، رویدادهای مهم در بازار، موضوع مهمی در مورد رقبای سازمان، تلاش‌های توسعه محصول، تغییر مهم رخ داده در محیط سازمان توجه خاص مبذول نمایند

از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا بازارگرایی بر شدت رقابت صنعت فناوری اطلاعات تأثیر گذار است. بنابراین مدیران بازاریابی می‌بایست به شاخص‌های شناسایی تغییرات کلیدی در ترجیحات مشتریان، شناسایی تغییر جهت‌ها و تناوب‌های بنیادین (مثال فناوری، مقررات و غیره) در صنعت، رویدادهای مهم در بازار، موضوع مهمی در مورد رقبای سازمان، تلاش‌های توسعه محصول، تغییر مهم رخ داده در محیط رقابتی سازمان توجه خاص مبذول نمایند. از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا فرهنگ یادگیری سازمانی بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر گذار است. بنابراین مدیران می‌بایست به شاخص‌های فرهنگی در سطح فردی، سطح تیمی/ گروهی، سطح سازمانی و همچنین فرهنگ سازی ارتباط با مشتری در تمام سطوح سازمانی توجه خاص مبذول نماینداز آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا فرهنگ یادگیری سازمانی بر شدت رقابت صنعت فناوری اطلاعات تأثیر گذار است. همچنین با توجه به یافته‌های تحقیق می‌توان ادعا نمود که شرکتی دارای مزیت رقابتی پایدار است که دارای استراتژی مشخصی برای ایجاد ارزش برای مشتریانش باشد. همچنین با توجه به اینکه مشخص گردید بازارگرایی در بین ابعاد مختلف قابلتهای بازاریابی شرکت‌ها مهم‌ترین بعد می‌باشد باید با افزایش قابلیت یادگیری بازار و نوآوری در تصمیماتشان مزیت رقابتی پایدار خود را توسعه دهند و با بکارگیری مزایای مرتبط با قابلیت بازاریابی، قابلیت‌های نوآوری خود را تقویت کنند و از طریق شناسایی و ایجاد قابلیت‌های خاص که به سازمان‌های بازارمحور اختصاص داده می‌شود، به سمت بازار گرایش بیشتری پیدا کنند. بدین ترتیب با سرعت فزاینده تکنولوژی‌های جدید، بنگاه‌ها برای بقاء و پیشرفت خود باید متفاوت از قبل عمل کنند. بنابراین مدیران می‌بایست به شاخص‌های فرهنگی در سطح فردی، سطح تیمی/ گروهی، سطح سازمانی توجه خاص مبذول نمایند. از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا قابلیت‌های زیرساختی ارتباطی فناوری اطلاعات بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر گذار است. بنابراین مدیران می‌بایست به شاخص‌های دسترسی به انجام تراکنش‌های پیچیده و ساده سازمان، دسترسی به اطلاعات اصلی، ارسال و اشتراک گذاری اطلاعات در سازمان توجه خاص مبذول نمایند.

از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا قابلیت‌های زیر ساختی کارکردی فناوری اطلاعات بر حمایت فناوری اطلاعات از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر گذار است. بنابراین مدیران می‌بایست به شاخص‌های قابلیت مدیریت برنامه‌ها و پایگاه‌های داده واحد سازمانی، قابلیت ایجاد و توسعه برنامه‌های مخصوص واحد سازمانی، قابلیت نظارت الکترونیکی اطلاعات مدیریتی، قابلیت توسعه و مدیریت روابط الکترونیکی با تأمین کنندگان یا مشتریان، قابلیت مدیریت خدمات شبکه ارتباطی، قابلیت مدیریت سرویس‌های پیام رسانی در سطح گروه، قابلیت ابلاغیه مدیریت داده و خدمات مشاوره‌ای، قابلیت ابلاغیه‌های فناوری و خدمات حمایتی، قابلیت مدیریت، حفاظت و حمایت از مراکز بزرگ پردازش داده، قابلیت انجام برنامه ریزی IS برای واحدهای کسب و کار، قابلیت مدیریت و مذاکره با تأمین کنندگان و برون سپاری کنندگان، قابلیت امنیت، برنامه ریزی برای بحران و خدمات احیای کسب و کار، قابلیت توسعه استانداردها برای حداقل برخی از جوانب زیر ساخت کارکردی سازمان توجه خاص مبذول نمایند. از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذاحمات IT از مدیریت ارتباط با مشتری بر قابلیت‌های پویای بازاریابی تأثیر گذار است. بنابراین مدیران می‌بایست به شاخص‌های فعالیت‌های IT سازمان جهت شناسایی مشتریان جدید احتمالی، تعیین نیازهای مشتریان موجود و بالقوه، برنامه‌های تبلیغاتی، برنامه‌های خدماتی، بدست آوردن اطلاعات ارتباط با مشتری، افزایش اعتماد و وفاداری مشتری توجه خاص مبذول نمایند. از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا شدت رقابت صنعت بر قابلیت‌های پویای بازاریابی تأثیر گذار است. رقیب گرایی موجب خواهد شد تا شرکت‌ها بتوانند در مقایسه با رقبا ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق کنند و از این طریق به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. هماهنگی بین بخشی نیز کمک می‌کند تا شرکت‌ها بتوانند آزادانه و به طور اثربخش اطلاعات به دست آمده از مشتریان و رقبا را بین واحدهای عملیاتی مبادله کنند و از این طریق به شیوه‌ای هماهنگ به نیازهای در حال تغییر بازار پاسخ سریع بدهند. در مجموع می‌توان گفت که بازارگرایی عملکرد بازار شرکت‌ها را بهبود خواهد داد. لذا بنابراین مدیران می‌بایست به شاخص‌های رقابت، تأمین کنندگان، رقبای تازه وارد، رقبای جایگزین، خریداران در فضای رقابتی بازار توجه خاص مبذول نمایند. از آنجاییکه این فرضیه بر اساس تجزیه و تحلیل‌های آماری مورد تأیید قرار گرفته است. لذا قابلیت‌های پویای بازاریابی بر روی عملکرد برند تأثیر گذار است. لذا بنابراین مدیران می‌بایست به شاخص‌های توسعه محصولات، بهبود تصمیمات قیمت گذاری، بهبود مدیریت کانال، بهبود ترویج توجه خاص مبذول نمایند.

منابع

ا.شیلینگ،ملیسا(1390) مدیریت استراتژیک نوآوری تکنولوژیک،مترجم: اعرابی،سیدمحمدوتقی زاده مطلق،محمد ،دفترپژوهشهای فرهنگی،چاپ دوم.

استیسی، رالف( 1389 )، تفکر استراتژیک و مدیریت تحول، ترجمه مصطفی جعفري و مهزیار کاظمی موحد، تهران، انتشارات رسا، چاپ سوم.

پهلوان، حسین،(1389)، تجربه ای موفق از کاربرد مدیریت راهبردی(استراتژک)، انتشارات نیکوروش، چاپ سوم

حمیدی زاده،محمدرضا و حسین زاده شهری،معصومه(1385)،”طراحی مدل شناسایی، ارزیابی و تعیین قابلیت های استراتژیک :پژوهشی در شرکت ایران خودرو” فصلنامه علوم مدیرییت ایران،دوره اول،شماره 4، ص 28-1

خاكي، غلامرضا، (1379)، «روش تحقيق در مديريت»، تهران: مركز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامي

کلر، ك. ل.( 1391 ). مدیریت استراتژیک برند. (ع. بطحایی، مترجم) تهران: انتشارات سیته.

مهری، علی و حسینی، سید حمید خداداد ، تیرماه(1383)، طراحی مدل مزیت رقابتی برای صنعت خودرو ایران، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره نهم شماره دوم

Mathiassen, A.M. Vainio, Dynamic capabilities in small software firms: a senseand- respond approach, IEEE Transactions on Engineering Management 54 (3), 2007, pp. 522–538.

Dutta, M.J. Zbaracki, M. Bergen, Pricing process as a capability: a resource-based perspective, Strategic Management Journal 24 (7), 2003, pp. 615–630.

S.G. Winter, Understanding dynamic capabilities, Strategic Management Journal24 (10), 2003, pp. 991–995.

Iyer, S. Ravindran, P.M.J. Reckers, Procurement of IT consulting services and firm-specific characteristics, Journal of the Association for Information Systems 7(4), 2007, pp. 207–239.

Menguc, S. Auh, Creating a firm-level dynamic capability through capitalizing on market orientation and innovativeness, Journal of the Academy of Marketing Science 34 (1), 2006, pp. 63–73.

Sambamurthy, A. Bharadwaj, V. Grover, Shaping agility through digital options reconceptualizing the role of information technology in contemporary firms, MIS Quarterly 27 (2), 2003, pp. 237–263.

P.P. Tallon, A process-oriented perspective on the alignment of information technology and business strategy, Journal of Management Information Systems24 (3), 2007.

R.E. Morgan, P. Berthon, Market orientation, generative learning, innovation strategy and business performance inter-relationships in bioscience firms, Journal of Management Studies 45 (8), 2008, pp. 1329–1353.

Piccoli, B. Ives, Review: IT-dependent strategic initiatives and sustained competitive advantage: a review and synthesis of the literature, MIS Quarterly29 (4), 2005, pp. 747–776

Fink, Exploring the perceived business value of the flexibility enabled by information technology infrastructure, Information and Management 46 (2), 2009, pp. 90–99.

Jayachandran, S. Sharma, P. Kaufman, P. Raman, The role of relational information processes and technology use in customer relationship management, Journal of Marketing 69 (4), 2005, pp. 177–192.

Reinartz, M. Krafft, W.D. Hoyer, The customer relationship management process: its measurement and impact on performance, Journal of Marketing Research 41 (3), 2004, pp. 293–305.

Brettel, A. Engelen, F. Heinemann, P. Vadhanasindhu, Antecedents of market orientation: a cross-cultural comparison, Journal of International Marketing 16(2), 2008, pp. 84–119.

Eric T.G. Wanga, , Han-fen Hub, Paul Jen-Hwa Huc2013).’ Examining the role of information technology in cultivating firms’dynamic marketing capabilities” Information & Management 50 (2013) 336–343

Chan , Y.E Greenaway,.,(2005), Theoretical explanations for firms’ information privacy behaviors, Journal of the Association for Information Systems 6 (6), 2005, pp. 171–189.

Narver, John C. & Stanley F. Slater, ” The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal Of Marketing, 1990.

Egan, T. M., Yang, B., & Bartlett, K. (2004). The effects of learning culture and job satisfaction on motivation to transfer learning and intention to turnover. Human Resource Development Quarterly, 15(3): 279–301.

Škerlavaj, M, MI Štemberger, V Dimovski,International Journal of Production Economics 106 (2), 346-367.

Murray, L., Cooper, P. J., Wilson, A., et al (2003b) Controlled trial of the short- and long-term effect of psychological treatment of post-partum depression: 2. Impact on the mother–child relationship and child outcome. British Journal of Psychiatry, 182, 420– 427.

Chirani, E., Taleghani, M., & Esmailie Moghadam, N. (2012). Brand Performance and Brand Equity. Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, 3(9), 1033-1036.

de Chernatony, L., Harris, F. J., & Christodoulides, G. (2004). Developing a Brand Performance Measure for Financial Services Brands. The Service Industries Journal, 24(2), 15–33.