رفتار مصرف کننده و مدیر بازاریابی

رفتار مصرف کننده حوزه بسیار جالبی برای مطالعه است. به دلیل آن که همه ما کالاها و خدماتی را خریداری می کنیم و می توانیم بر تجربیات روزانه خود در بازار برای درک مفاهیم و نظریه های این حوزه تکیه نماییم. یکی از اهداف این کتاب، بررسی مثال های آموزنده متعددی است که نشان میدهد چگونه سیاستگذاران عمومی و سازمان های غیرانتفاعی از مفاهیم رفتار مصرف کننده در بررسی عادتها و روش های خرید بهره می برند و مدیران این امور تصمیم های بازاریابی خود را در سطح ملی یا بین المللی براساس آن پایه ریزی می کنند. افزون بر این، هدف دیگر کتاب، معطوف ساختن نظر خوانندگان به مسئولیت اخلاقی و اجتماعی است.به عنوان مثال جراحی های زیبایی را در نظر بگیرید که امروزه حتی نوجوانان نیز آن را انجام می دهند. فرآیند این فرصت، دقیقا هماننند رفتار مصرف کننده در هنگام خرید جواهرآلات، لوازم آرایشی، عطریات و یا یک دست کت و شلوار زیباست. اگر چه تا به حال تعداد معدودی از ما تحت عمل جراحی زیبایی قرار گرفته ایم، ولی تاکنون هر کدام از ما می توانیم گوشواره به گوش داشته باشیم و یا خال کوبی (تتو) کرده باشیم، که برای هر کدام از اینها باید تحت یک نوع عمل جراحی قرار بگیریم، هدف ما از انجام دادن چنین اعمال جراحیای این است که احساس کنیم از نظر ظاهری جذاب تر هستیم.بی شک، همه ما لباس، لوازم آرایش و یا جواهرالات را به یک دلیل خریداری می کنیم. برای مثال، در تابستان ۱۹۹۹، مدی” که در بین زنان ثروتمند سنت گرا وجود داشت این بود که در انگشتهای پایشان حلقه های سفارشی از طلا، پلاتین یا الماس می انداختند. یک تحلیل گرا، این مد را جدیدترین نشانه” ظاهر هیپی های ثروتمند خواند.در واقع، برخی کارهای مصرف کنندگان می تواند واقعا شگفت آور باشد. در ایالات متحده آمریکا یکی از جدیدترین اعمال جراحی زیبایی کاشت فلز در زیر پوست سر است. پس از بیهوش کردن بیمار، یک برش یک اینچی روی سر انجام میدهند و یک میله فلزی با چهار پایه را بین پوست سر و استخوان جمجمه وارد می کنند، سپس میخهایی را که گاه تا ۱۰ سانتی متر طول دارند به پایه ها بیچ می کنند که خارج از پوست سر قرار می گیرند.

افزون بر بررسی کردن فعالیتهای عجیب همانند کاشت فلز در جمجمه، مطالعه رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای در نحوه تصمیم گیری مدیریتی برخوردار است. برای مثال عمل های جراحی در زمینه زیبایی، یک رشته فعالیت است. برای دستیابی به موفقیت، پزشک باید کالایی را به فروش برساند و فرآیند بازاریابی او به فهم درستی از نیازها و درخواستهای مصرف کننده نیاز دارد. با درک کردن مصرف کنندگان، کلینیک ها می توانند کالاهای گوناگون مورد نیاز اعمال جراحی پلاستیک را، از اعمال جراحی پلاستیک مربوط به از بین بردن چین و چروک صورت و از بین بردن چربی ها و کاشت مو گرفته تا ایجاد تغییرات محدود در اندام افراد را تولید کنند. تامین کنندگان اقلام یادشده باید تبلیغاتی ا را ایجاد کنند، که هدف آن رفع نیازهای مصرف کنندگان بالقوه آنهاست، بنابراین، وقتی یکی از اقلام یادشده جذاب باشد، تامین کنندگان می خواهند بر این موضوع تاکید کنند که مردان با رقبای جوانترشان رقابت کنند. افزون بر این، از تحقیقات به دست آمده درباره مصرف کننده، می توان به عنوان عاملی برای بخش بندی کردن بازار استفاده کرد. برای نمونه، بازار عمل های جراحی پلاستیک در مناطق نزدیک به سواحل آمریکا بهتر از نواحی مرکزی ایالات متحده است

رفتار مصرف کننده یا بازار بین المللی نیز رابطه دارد. اینکه مردم در کشورهای مختلف چگونه به اقدامات بازاریابی واکنش نشان می دهند، از اهمیت فراوانی برای مطالعه رفتار مصرف کننده برخوردار است. به عنوان مثال، صدای آژیر عمل های جراحی پلاستیک افزون بر ایالات متحده در کشورهای دیگر هم شنیده می شود. مثلا تمایل رئیس جمهوری سابق آرژانتین، آقای کارلوس منم برای ترمیمکردن موهای رستنگاه سرش و نیز تمایل همسر پیشین او به اینکه چندین عمل جراحی پلاستیک برای از بین بردن چین و چروک صورتش انجام دهد، سبب می شود این گونه به نظر برسد که همه مردم آرژانتین تاکنون زیر چاقوی جراحی قرار گرفته اند. برطبق گفته یک روان پزشک آرژانتینی این عمل جراحی، این سبک سری”، پیامد تاریخ بسیار بد ما است» حتی می توان به نمونه اخیر در دنیای سیاست یعنی نخست وزیر ایتالیا اشاره کرد.

در نهایت، مطالعه رفتار مصرف کننده، بر نگرانی های مربوط به اخلاقیات و مسئولیت های اجتماعی در بازار تکیه می کند. برای مثال، به دلیل اعتماد زیادی که باید در رابطه بین بیمار و پزشک وجود داشته باشد، لازم است که هر دو طرف از سطح بالای اخلاقی برخوردار باشند. نتیجه عمل جراحی پلاستیک ممکن است بسیار ناگوار باشد. به عنوان مثال بر کار و تجارت مربوط به تغییر اندام افراد قانونی حکمفرما نیست. دادخواستهای متعددی به دلیل عفونت ایجاد شده، به دادگاهها ارائه شده است. به همین ترتیب، جنجال و هیاهوی مربوط به پیوند زدن اندام سبب شده است که بسیاری از افراد از آن پرهیز کنند. یکی دیگر از هدف های مطالعه رفتار مصرف کننده این است که، حساسیت خوانندگانش را نسبت به موضوعاتی برانگیزد که با اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی در حیطه مصرف کنندگان سرو کار دارد.

رفتار مصرف کننده و مدیر بازاریابی

منظور از رفتار مصرف کننده چیست؟

مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی درباره این موضوع، در دهه ۱۹۶۰ به رشته تحریر درآمده اند، ولی ریشه های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال، تورستن وبلن” در ۱۸۹۹ درباره مصرف تجملی سخن گفته است. در اوایل دهه ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند. در دهه ۱۹۵۰ نظریه های برگرفته شده از روان شناسی فرویدی به وسیله پژوهشگرانی که بر روی انگیزش کار می کردند رواج یافت و به وسیله تبلیغ کنندگان مورد استفاده قرارگرفت، ولی فقط پس از توسعه مفهوم بازاریابی در دهه ۱۹۵۰ بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده تشخیص داده شد. در دوره درمترین ماوه مهالند و مادر او السا مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که “هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری است، نه فرآیند تولید کالاهر رشته فعالیت با مصرف کننده و نیازهایش آغاز می شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و با مهارت فروش. ” تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های شرکای مبادله ایشان (یعنی مشتریان را برآورده کنند، سبب می شود که مطالعه مصرف کنندگان، کاری مهم و ضروری باشد.

 رفتار مصرف کننده، به این صورت تعریف می شود: مطالعه واحدهای خریدکننده و فرایندهای مبادله؛ دست اندرکار اکتساب، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات، تجارب و ایده ها. در حیطه این تعریف، چند مفهوم مهم برای نخستین بار ارائه می شوند. نخستین مفهومی که در این تعریف گنجانده شده است واژه مبادله است. مصرف کنندگان به طور اجتناب ناپذیر در یک سوی فرایند مبادله قرار دارند، که در آن، منابع در میان طرفین جابه جا می شوند. مثلا هنگامی که مبادله میان بیمار و پزشک رخ می دهد و پزشک در قبال خدمات پزشکی خود پول می گیرد. افزون بر این، منابع دیگری مانند احساسات، اطلاعات و موقعیت اجتماعی نیز ممکن است بین طرفین مبادله شود، در این کتاب، فرآیند مبادله را در نقش عنصری بنیادی در رفتار مصرف کننده در نظر می گیرد.مبادله بین مصرف کنندگان و شرکتها انجام می شود. بین شرکتها نیز مبادله روی می دهد، که به عنوان مثال، این امر را می توان در موقعیت های خرید صنفی مشاهده کرد. سرانجام اینکه بین خود مصرف کنندگان نیز مبادله روی می دهد. به عنوان مثال، هنگامی که همسایهای یک فنجان شکر و یا ماشین چمن زنی را از همسایه اش به امانت می گیرد.دوباره تعریف رفتار مصرف کننده را در نظر بگیرید. به این نکته توجه کنید که به جای واژه مبارز مصرف کننده، از واژه واحد خرید به جای عبارت خرید کننده استفاده می شود، این امر به این دلیل است که خرید یا به وسیله افراد و یا به وسیله گروه ها انجام شود. یکی از حوزه های مهم مطالعه اپرای پژوهشگران در رفتار مصرف کننده، رفتار خرید سازمانی است، تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکت ها ممکن است، به جای آن که به وسیله یک فرد منفرد گرفته شود به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیم گیری بر عهده شخص نیست، بلکه بر عهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتار خرید سازمانی، درباره رفتار مصرف کننده نیز صدق می کند.

همان گونه که تعریف رفتار مصرف کننده نیز نشان می دهد، فرآیند مبادله شامل مجموعه ای از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه می یابد و در کنار گذاری کالا یا خدمت تمام می شود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل تاثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کننده را تحلیل می کنند. کانون توجه بیشتر پژوهش ها درباره رفتار مصرف کننده بر مرحله اکتساب معطوف است. یک عامل عجین با جستجو و انتخاب کالاها و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معناست که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره خودشان به دیگران نشان دهند. به عنوان مثال، برخی از افراد تحت عمل جراحی زیبایی قرار می گیرند، تا گوشواره به بینی یا گوششان کنند و یا خال کوبی نمایند تا اینکه به طور نمادین به دیگران نشان دهند که چه کسی هستند و یا به چه کاری مشغول اند.

مراحل مصرف و دور انداختن بسیار کمتر از مرحله اکتساب مورد توجه پژوهشگران رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. هنگامی که مرحله مصرف بررسی می شود، پژوهشگر تحلیل می کند که چگونه مصرف کنندگان از آن کالا یا خدمت استفاده می کنند، افزون بر آن مصرف کننده چه تجاربی را از این گونه استفاده از آن کالا یا خدمت به دست می آورد.

در برخی فعالیتها مانند رستوران ها، شهربازی ها و کنسرت های موسیقی، تجربه مصرف، دلیل خرید است مرحله دور انداختن به این موضوع اشاره می کند که مصرف کنندگان پس از پایان استفاده از کالا با آن کالا چه می کنند. افزون بر این مرحله، میزان رضایتی را که مصرف کنندگان پس از خرید کالا یا خدمت تجربه کرده اند، بررسی می کند. به عنوان مثال، یکی از مسایل مهمی که پزشکان و بیماران با آن رو به رو هستند، میزان رضایت به دست آمده از رویه درمان است. اگر مصرف کنندگان انتظارات غیرواقع بینانه داشته باشند، نتیجه مورد نظر از نتایج پیش بینی شده حاصل نمی آید و در نتیجه، منجر به ناخشنودی خواهد شد. از دیدگاه جراحان، این گونه ناخشنودی مشتری (مصرف کننده) ، سبب افزایش احتمال میزان شکایت به دادگاه است. برای بیمار انتظارات برآورده نشده منجر به از دست دادن اعتماد به نفس و نیز تمایل برای انجام تعداد بیشتری از عمل های جراحی زیبایی می شود. مثلا، خانمی که پس از پنج عمل جراحی لیفتینگ صورت برای از بین بردن چین و چروک صورتش، متوجه شد رستنگاه مویش به پشت گوهایش رسیده، در این مرحله به طور کامل مستاصل و درمانده شد و همزمان با پر کردن فرم دادخواست به دادگاه به دنبال جراح پلاستیک دیگری می گشت.

دانشجویانی که در زمینه رفتار مصرف کننده مطالعه می کنند با دیدن تنوع و گوناگونی این حوزه مبهوت می شوند، زیرا رفتار مصرف کننده، نظریه ها و مفاهیم همه علوم رفتاری را دربر می گیرد. هر فردی در هنگام مطالعه کردن مفاهیم رفتار مصرف کننده تهیه، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و نظرها، اصول بازاریابی، روان شناسی، روان شناسی اجتماعی، جامعه شناسی، انسان شناسی، جغرافیای جمعیت شناسی و اقتصاد را نیز همزمان بررسی می کنند.

چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟

برخوردار بودن از درکی از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، منافع متعددی را در بردارد. این منافع موارد زیر را دربر می گیرد: کمک کردن به مدیران در تصمیم گیری شان، قرار دادن یک پایگاه دانش در اختیار پژوهشگران بازاریابی تا از آن پایگاه، مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل کنند، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید کالا و خدمات، و در نهایت کمک به مصرف کنندگان تا اینکه تصمیم های بهتری برای خرید بگیرند. افزون بر این، مطالعه مصرف کنندگان می تواند به ما کمک کند آن دسته از عوامل اجتماعی را که بر رفتار انسان تأثیر می گذارند، درک کنیم.

 

منبع: کتاب رفتار مصرف کننده کامبیز حیدرزاده

مطالب پیشنهادی

سامانه همانندجو

ثبت پروپوزال در همانندجو ایرانداک

انتخاب موضوع پایان نامه و ثبت پروپوزال در همانندجو ایرانداک یکی از مهم ترین و …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *