دانلود پایان نامه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری

نوع فایل :ورد (ِdocx) | حجم:۶۷۵کیلوبایت (rar) | تعداد صفحات : ۱۶۳| قیمت : ۱۰۰۰۰تومان

چکیده:هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور ۳۸۵ نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (۲۰۱۰) پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.

۱-۱- مقدمه
شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد(كاپفرر، ۱۳۸۵). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران ، ۲۰۰۷).نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، ۱۳۸۸). تا چند سال پيش دغدغه عمده شركتها و موسسات در يافتن و جذب مشتريان بيشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضي نگه داشتن مشتريان خود از اهم فعاليتهاي كسب و كارهاي موفق مي باشد. اين شركتها همواره در جهت ارتقاي رضايت مشتريان از محصولات/خدمات (شركتهايشان) از هيچ كوششي فروگذار نبوده اند. در اين راستا مفاهيمي همچون مديريت بر مبناي رضايت مشتريان، مديريت كيفيت فراگير و … در شركتها پياده شده است.همواره اين شركتها همچنين با اندازه گيري منظم شاخص رضايت مشتريان ضمن كنترل و ارزيابي عملكرد برنامه هاي خود، در تلاشند تا دل مشتريان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضي نگه بدارند.با توجه به موارد گفته شده، در اين فصل به بررسي كليات تحقيق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلي تحقيق بيان گردید و سپس اهميت و ضرورت تحقيق مورد بررسي قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسي تحقيق و سوالات تحقيق، چارچوب نظري تحقيق و جنبه جديد بودن و نوآوري تحقيق، قلمرو تحقيق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نيز واژه ها و اصطلاحات تخصصي تحقیق تعريف شد.
۱-۲- بيان مسئله
در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.به طور كل، يك نام تجاري نقش‏هاي مهمي ايفا مي‏كند: متمايز كننده محصول و خدمت است، با مصرف كننده ارتباط برقرار مي‏كند و به عنوان يك حوزه قانوني عمل مي‏كند كه توليد كننده مي‏تواند در آن سرمايه گذاري نمايد. نام تجاري مناسب به مشتري و كاركنان شركت رضايت و اعتماد به نفس مي‏دهد و مي‏تواند آگاهي بازار از محصولات جديد را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسريع و در نهايت منجر به افزايش سهم بازار شود.طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.اصولاً انسان‏ها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعاره‏ها استفاده می‏کنند که یکی از این استعاره‏ها، استعاره‏ی انسان است. ما همواره سعی می‏کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی‏های موجودات بی‏جان، با استفاده از استعاره‏ی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.پژوهشگران معتقدند؛ مشتریان صفات و ویژگی‏های شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‏دهند که این موضوع سبب تعریف سرفصل جدیدی به عنوان شخصیت نام تجاری شده است. شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از؛ همه‏ی ویژگی‏های انسانی‏ای که ما به نام‏های تجاری نسبت می‏دهیم. بر این اساس ممکن است به برخی نام‏های تجاری ویژگی‏هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش‏قول، وفادار، بامزه و هیجان‏انگیز و غیره و یا ویژگی‏های منفی از قبیل بدسلیقه، بی‏ادب، شیّاد و غیره نسبت دهیم. خانم جنیفر آکر (۱۹۹۷)، پنج اصل شخصیت نام تجاری را چنین بیان میدارد: صمیمیت، اشتیاق و هیجان انگیزی، شایستگی، فریبندگی و استحکام.پژوهش‏های مختلف نشان می‏دهد؛ هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفه‏های مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژه‏ای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیق‏ترِ مصرف‏کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد. علاوه بر این، در دنیایی كه بهداشت و سلامتی، یكی از فاكتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می آید نقش شوینده ها و پاك كننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشكار می شود. با توجه به این نكته مهم، شركت ها و صنایع تولید كننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیكار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های كلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آنها می‌كوشند محصولاتی با كیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار كنند و سرانجام سودهای كلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل كشور مصرف كننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است كه شركت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف كنندگان، اهمیت می دهند.لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.

فهرست مطالب دانلود پایان نامه تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

چکیده۱

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱- مقدمه ۳
۱-۲- بيان مسئله ۴
۱-۳- اهميت پژوهش ۶
۱-۴- اهداف پژوهش ۷
۱-۵- سوالات پژوهش: ۷
۱-۶- فرضيه‏هاي تحقیق: ۸
۱-۷- مدل تحقيق: ۹
۱-۸- قلمرو تحقيق ۱۰
۱-۹- ابزار گردآوری اطلاعات: ۱۰
۱-۱۰- تعریف متغیرها و واژه هاي كليدي تحقیق ۱۱
۱-۱۱- ساختار پژوهش۱۱

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۲-۱- مقدمه ۱۴
بخش اول: مبانی نظری تحقیق ۱۵
۲-۲- تاریخچه‏ی برند ۱۵
۲-۳- تعریف برند ۱۷
۲-۴- نام تجاری و مدیریت برند ۲۱
۲-۵- پیدایش ارزش ویژه برند ۲۲
۲-۶- تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند ۲۲
۲-۷- مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری ۲۴
۲-۷-۱- تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده) ۲۴
۲-۷-۲- مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ابعاد ادراکی مصـرف‏کننده) ۲۶
۲-۷-۳- مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده) ۳۲
۲-۸- رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری ۳۳
۲-۹- گونه شناسی روابط برند ۳۴
۲-۱۰- تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند ۳۵
۲-۱۱- ساخته شدن شخصیت نام تجاری ۳۶
۲-۱۲- تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند ۳۷
۲-۱۳- تبلیغات به عنوان یک محرک برند ۳۸
۲-۱۴- مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری ۴۰
۲-۱۵- ساخت نام تجاری شرکت ۴۲
۲-۱۶- گرایش به نام تجاری ۴۵
۲-۱۷- رهبری نام تجاری ۴۷
۲-۱۸- مدیریت دارایی نام تجاری ۵۰
۲-۱۹- ارتباط بین مفاهیم عملکرد کالا، شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان ۵۲
بخش دوم- پیشینه تحقیق ۵۷
۲-۲۰- تحقیقات انجام شده داخلی ۵۷
۲-۲۱- تحقیقات انجام شده خارجی ۶۰
۲-۲۲- جمع بندی مبانی نظری و پیشینه و مدل مفهومی تحقیق۶۳

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

۳-۱- مقدمه ۶۶
۳-۲- روش شناسی تحقيق ۶۶
۳-۳- متغیرهای تحقیق ۶۷
۳-۴- روش و ابزار گرد آوري اطلاعات ۶۷
۳-۴- جامعه آماري تحقیق ۶۷
۳-۵- نمونه آماري ۶۸
۳-۶- روش نمونه گيري ۶۹
۳-۷- قلمرو تحقيق ۶۹
۳-۸- ابزار سنجش ۶۹
۳-۹- بخش سنجش اعتماد ۷۱
۳-۱۰- بخش سنجش دلبستگی ۷۲
۳-۱۱- بخش سنجش تعهد ۷۲
۳-۱۲- بخش سنجش شخصیت نام تجاری ۷۳
۳-۱۳- اعتبار و روایی ابزار تحقیق ۷۳
۳-۱۳-۱- روايي پرسشنامه ۷۴
۳-۱۳-۲- پايايي پرسشنامه ۷۴
۳-۱۴- روش‌های تجزيه و تحليل اطلاعات۷۵

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱- مقدمه ۷۹
۴-۲- بخش تحلیل توصیفی تحقیق ۸۰
۴-۲-۱- جنسیت ۸۰
۴-۲-۲- سن ۸۱
۴-۲-۳- تحصیلات ۸۲
۴-۲-۴- تأهل ۸۳
۴-۲-۵- نام تجاری ۸۴
۴-۳- بخش تحلیل استنباطی تحقیق ۸۶
۴-۴- اولویت بندی ۱۰۱

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱- مقدمه ۱۰۳
۵-۲- نتایج سؤالات تحقیق ۱۰۳
۵-۳- پیشنهادات تحقیق ۱۰۷
۵-۳-۱- پیشنهادات اجرایی ۱۰۷
۵-۳-۲- پیشنهادات پژهشی تحقیقی ۱۰۷
۵-۴- محدودیت‏های تحقیق ۱۰۷
پیوست ها ۱۰۹
منابع و مآخذ ۱۵۰
فهرست منابع فارسی ۱۵۱
فهرست منابع انگلیسی ۱۵۲
چکیده انگلیس ۱۵۵

 

نوع فایل : ورد(docx)

تعداد صفحات :۱۶۳

مقطع: کارشناسی ارشد

سال تحصیلی:۱۳۹۳

قیمت : ۱۰۰۰۰تومان

دانلود پایان نامه

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *